為了促成銷售，化妝品企業(yè)在生產(chǎn)正裝產(chǎn)品之外，也會(huì)生產(chǎn)“小樣”。這些小樣有時(shí)會(huì)以免費(fèi)的形式贈(zèng)送，有時(shí)會(huì)在達(dá)到一定購(gòu)買金額時(shí)贈(zèng)與消費(fèi)者。
據(jù)悉，寶潔每年在小樣上的預(yù)算就達(dá)到5億元。歐萊雅集團(tuán)在小樣上的花銷也是一筆巨額投入，一般一支正品配有2-3個(gè)小樣。數(shù)據(jù)顯示，2015年歐萊雅（中國(guó)）的年銷售額就達(dá)到149億元，其中小樣生產(chǎn)費(fèi)用1.88億元，而發(fā)送小樣的成本高達(dá)9.36億元，在小樣上的總開(kāi)銷占年銷售額的7.54%。
消費(fèi)者一般通過(guò)專柜領(lǐng)取或是在線上申請(qǐng)獲取小樣。不過(guò)，這兩種傳統(tǒng)方式往往會(huì)遇到線下專柜免費(fèi)領(lǐng)取難且BA態(tài)度不好，線上申請(qǐng)時(shí)間周期長(zhǎng)成功率低的情況。而品牌方通常會(huì)在顧客購(gòu)買正品后額外贈(zèng)送新品小樣。雖然能保證派發(fā)精準(zhǔn)，但派發(fā)人群僅僅停留在老用戶上，拓客范圍和銷售額很難有快速增長(zhǎng)。
消費(fèi)者對(duì)小樣有獲取需求，品牌方對(duì)小樣也有分發(fā)需求。基于此痛點(diǎn)，女性時(shí)尚社區(qū)Miss轉(zhuǎn)攻線下，開(kāi)發(fā)了化妝品自助販?zhǔn)鄯职l(fā)機(jī)——Miss小樣，解決品牌和C端用戶的雙向需求。
從線上到線下 美妝試用裝分發(fā)平臺(tái)
從線上落地線下，Miss創(chuàng)始人李曉娟用了6個(gè)月的時(shí)間。
Miss成立于2016年，是一個(gè)女性時(shí)尚社區(qū)，通過(guò)PGC+UGC的內(nèi)容模式，為23-33歲的都市白領(lǐng)女性解決美妝和穿搭需求。社區(qū)每天產(chǎn)出美妝穿搭類原創(chuàng)文章和視頻，積累了原創(chuàng)文章1000多篇，視頻2000余條高清時(shí)尚視頻。目前Miss app擁有400萬(wàn)+下載量，月活（月度用戶活躍度）20-30萬(wàn)，日活3萬(wàn)，還研發(fā)了Miss時(shí)尚雜志的小程序。
在運(yùn)營(yíng)社區(qū)的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)用戶普遍有獲取化妝品小樣的需求，同時(shí)也有不少品牌方希望借助專業(yè)平臺(tái)分發(fā)小樣，精準(zhǔn)分發(fā)到目標(biāo)用戶群，對(duì)用戶試用報(bào)告、用戶人物畫(huà)像等大數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)的分析。
為了更好的連接美妝護(hù)膚客戶以及線下用戶，Miss想到了通過(guò)小樣為載體，跨平臺(tái)解決客戶發(fā)和用戶領(lǐng)取的需求。據(jù)了解，每臺(tái)Miss小樣能存放300多個(gè)小樣產(chǎn)品，設(shè)備成本控制在12000元/臺(tái)以內(nèi)。
在點(diǎn)位選擇上，Miss試用裝分發(fā)設(shè)備投放在CBD以及客流量大的SHOPPING MALL中，目前已經(jīng)在深圳地區(qū)已經(jīng)有40臺(tái)設(shè)備落地，每日領(lǐng)取量可達(dá)到80人/臺(tái)。10月底也會(huì)陸續(xù)進(jìn)入上海、北京等一線城市，二三線城市則采用代理的方式。
不僅僅是分發(fā) 更是美妝數(shù)據(jù)平臺(tái)
熟悉美妝行業(yè)的人都知道，美妝試用之后不僅產(chǎn)生了用戶體驗(yàn)，更是線上線下用戶購(gòu)買轉(zhuǎn)化的絕好途徑。而Miss除了幫客戶做品牌推廣外，還可以通過(guò)領(lǐng)取過(guò)程獲取到用戶畫(huà)像和試用報(bào)告數(shù)據(jù)。除了做分發(fā)外，Miss還期望成為一個(gè)專業(yè)的、真實(shí)的美妝數(shù)據(jù)平臺(tái)。
據(jù)李曉娟介紹，Miss試用裝分發(fā)設(shè)備系統(tǒng)經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)二次開(kāi)發(fā)，增加了手機(jī)端、用戶端與小樣設(shè)備三者之間的互動(dòng)。消費(fèi)者只需要掃碼進(jìn)入Miss試用裝小程序，填寫(xiě)相關(guān)的個(gè)人信息，點(diǎn)擊領(lǐng)取即可。如果用戶想要有更多的領(lǐng)取機(jī)會(huì)，需要填寫(xiě)試用報(bào)告并邀請(qǐng)更多好友加入。通過(guò)這種方式，平臺(tái)能夠收集消費(fèi)者信息，將用戶標(biāo)簽化，為品牌提供產(chǎn)品反饋建議等。
目前，與Miss小樣合作的品牌有20余個(gè)，除了國(guó)內(nèi)新興品牌外，還有國(guó)外的小眾品牌。這些新興小眾品牌受困于日益高漲的線上流量費(fèi)用，特別是在618、雙11的電商促銷節(jié)點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)的廣告位流量費(fèi)用被抬得極高。這些費(fèi)用往往只有國(guó)內(nèi)外一線美妝大牌才能承擔(dān)起，這造成了中小美妝品牌的困局——在關(guān)鍵促銷節(jié)點(diǎn)上，線上優(yōu)質(zhì)的流量都被搶占，原本的“饕鬄盛宴”最終卻是“殘羹剩飯”。
作為線下美妝流量的新入口，Miss在保證獲取購(gòu)物中心高質(zhì)量女性用戶的基礎(chǔ)上，品牌方只需一個(gè)小樣成本+極低的自助設(shè)備派發(fā)費(fèi)用，就能獲得一個(gè)女性精準(zhǔn)用戶，獲客成本極低。
在某種意義上，Miss小樣更像是一個(gè)廣告+零售+數(shù)據(jù)結(jié)合的平臺(tái)。做為第一家通過(guò)無(wú)人售賣機(jī)切入美妝市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)公司，團(tuán)隊(duì)十分看重用戶領(lǐng)取小樣之后的數(shù)據(jù)回收。這些數(shù)據(jù)能幫品牌客戶做到精準(zhǔn)用戶導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化，同時(shí)，也能幫客戶在更優(yōu)質(zhì)的商業(yè)中心進(jìn)行品牌曝光。
Miss除了為品牌定制廣告外，還可以同時(shí)開(kāi)發(fā)趣味游戲，讓品牌信息巧妙融入到與消費(fèi)者的交互中。
自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)或?qū)⒊蔀榱闶坌虑?/strong>
據(jù)悉，Miss團(tuán)隊(duì)來(lái)自騰訊，目前共20余人。創(chuàng)始人李曉娟有12年的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾在騰訊、深訊和華為參與項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。參與過(guò)手Q、創(chuàng)意相機(jī)、摩卡時(shí)光、華為SNS愛(ài)米社區(qū)等運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)工作，團(tuán)隊(duì)善于用戶及大數(shù)據(jù)分析。
目前，Miss已經(jīng)完成Pre-A輪融資，正在進(jìn)行A輪融資。團(tuán)隊(duì)計(jì)劃以每個(gè)月鋪設(shè)200-300臺(tái)設(shè)備的速度擴(kuò)張，今年還將與更多優(yōu)質(zhì)品牌合作，為消費(fèi)者提供更多選擇。
自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)是一個(gè)上行市場(chǎng)，作為新起的新零售渠道之一，預(yù)計(jì)到2020年，全國(guó)販?zhǔn)蹤C(jī)的數(shù)量將達(dá)到138萬(wàn)臺(tái)。這種不需要社交的自動(dòng)化、即時(shí)消費(fèi)方式正受到年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。
頭部化妝品品牌近年也持續(xù)在自動(dòng)販賣機(jī)上“試水”，通過(guò)富有創(chuàng)意的方式增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)。如貝玲妃推出看似食物推車的粉色售賣機(jī)，為消費(fèi)者提供30款時(shí)尚單品；歐萊雅在地鐵站推出智能售賣機(jī)，能夠根據(jù)用戶的身材和衣著推薦風(fēng)格匹配的口紅、指甲油等。
新興渠道孕育著商機(jī)，不過(guò)自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)的可持續(xù)性依然經(jīng)受著市場(chǎng)的考驗(yàn)。除了販?zhǔn)蹮徜N產(chǎn)品外，能否持續(xù)推出與消費(fèi)者互動(dòng)的新玩法，將成為對(duì)品牌商們的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
注：投融資是品觀APP推出的行業(yè)資源深度對(duì)接服務(wù)，為上百家關(guān)注化妝品行業(yè)的資本及中國(guó)化妝品海量創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目建立高效的對(duì)接橋梁，不僅為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)資金及資源，更為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的思維與視野，推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)未來(lái)。
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