今年是美妝企業上市年，共有30多家美妝相關企業沖擊IPO，已有13家成功登陸資本市場。化妝品產業在這場資本狂熱下高歌猛進，背后其實是消費市場的迭代變革。
11月，完美日記母公司逸仙電商登陸納斯達克，成為首個美股上市的中國美妝集團。上市首日以DTC模式從私域賽道中殺出的逸仙電商發行價為10.5美元每股，開盤后猛漲逾75%至18.4美元，收盤時市值高達122.45億美元。
不僅是來自資本市場的看好，近年來，市場對“私域流量”的討論從未停止過。這樣的背景下，布局私域成為多數頭部美妝企業的選擇，建立和精細化運營私域流量池也將成為市場的趨勢。
基于此，品觀APP梳理了10家上市/沖擊IPO美妝企業，以觀察其在私域陣地中都做了怎樣的布局。
品觀APP梳理發現，無論是逸仙電商這樣自帶私域基因的美妝新勢力，還是上海家化、珀萊雅、御家匯等老牌上市企業，在這10家企業中，有9家已自建或者通過第三方開發微商城或者小程序（其中8家通過有贊搭建）。
對美妝品牌來說，私域究竟是什么？它能治好美妝品牌的增長焦慮嗎？
國貨美妝品牌崛起，私域成重要抓手
美業顏究院數據顯示，今年天貓“雙11“，美妝品類同比增長21.79%，銷量 TOP 20品牌中，國產品牌占近四分之三。也就是說，國貨美妝已具備與國際品牌同臺對壘的實力。
目前，對國際品牌而言，中國市場舉足輕重。面對國際大牌的市場擠壓，國貨美妝如何建立自己的壁壘？私域或許是個彎道超車的機會。
在品觀APP看來，私域的建設至少為美妝品牌提供了以下幾方面的價值：
1、低成本連接和觸達用戶
公域渠道的流量成本只會越來越高，而私域運營的模式中，品牌可以對用戶可以進行反復觸達。一位國貨美妝企業的負責人表示，美妝品牌最核心的問題在于沒有真正擁有過用戶，對于用戶缺少感知。
在線下渠道，無論是專營店還是各種CS渠道，實體門店是品牌唯一的服務場所，離開了門店，就失去了與用戶的聯系，觸達手段單一，服務方式也單一。而傳統電商渠道，用戶往往是平臺的用戶，品牌與用戶之間缺少互動的機制，品牌方難以了解用戶的真實體驗。
私域運營的模式，是將公域渠道的用戶引導至品牌自己的私域流量池，變成品牌自己的用戶，從而實現對于用戶的反復觸達、即時互動、高效反饋。
2、提升顧客留存和復購
通過公眾號、微信社群、個人號、小程序、直播等綜合運營，可以讓美妝品牌的顧客更好地留存下來，提升復購率，通過更低的成本帶來更多的利潤。
3、打破時間、空間局限，帶來銷售增量。
通過小程序等線上運營，可以讓美妝企業實現24小時不打烊經營，同時把生意做到三公里以外，真正擺脫了時間和空間的限制，帶來銷售的增量。
4、數字化帶來的經營效率提升
對很多美妝企業來說，私域運營其實已經成為推動數字化的重要一步。從顧客在線，到商品在線、導購在線、經營在線。在這個過程中，美妝企業自身的數字化水平也在不斷提高，實現整體經營效率的提升。
私域建設的路徑選擇，自建 or 第三方？
內因和外因共同推動下，國貨美妝品牌一齊將目光投向微信這塊最大的私域土壤，通過微商城、小程序實現輕盈的落地。目前市場上對于私域渠道的搭建有自建和與第三方服務商合作兩種方式。
進軍內地市場超過30年的屈臣氏中國，正是自建私域的標桿。2017年，屈臣氏便開始基于門店的私域探索，通過線下門店導購，將門店客戶網羅在微信社群中，目前屈臣氏依靠全國24000多名導購已經積攢了300多萬粉絲。
屈臣氏門店導購對用戶進行引導
在2020年，屈臣氏更是與企業微信達成合作，將公眾號、小程序商城和門店引流來的用戶精準引導至企業微信里。同時基于企業微信的功能，屈臣氏通過優惠券推送、群活動、群直播等形式，促活用戶和提升用戶的粘性，再以小程序商城實現交易的承接，形成服務到變現的私域閉環。
作為美妝行業中的“后浪”，完美日記的私域運營常被人稱道。完美日記的定位很清晰，瞄準年輕的女性人群，尤其是大學和初入職場的女性用戶。而傳統品牌完成一筆交易之后，與用戶之間就“失聯”了。但完美日記會用各種方式，與用戶保持線上連接，掌握主動權，激活留存與復購。
完美日記的社群運營
比如，用戶首次完成購買后，收到貨品也會收到紅包卡，引導其添加關注完美日記公眾號和個人客服“小完子”。小完子不是機器人，是有獨立人設的美妝顧問，她的微信朋友圈會發美妝教程、素顏自拍、產品圖片，職責是維護由數百名用戶組成的微信群，解決一切使用疑問、分享新優惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復觸達顧客，提升消費者體驗。
在上述的10家美妝企業中，有8家與有贊合作布局私域。
以上海家化為例，與有贊合作后上線了“上海家化優選”商城，并通過有贊投放騰訊社交廣告，從年齡、購買習慣、購買能力等維度,將投放需求與消費者畫像做精準匹配，從公域“撈”出最匹配的用戶，再借助有贊的營銷工具進行成交轉化、用戶留存。此外，上海家化還將廣告獲取的顧客沉淀到導購企業微信，引導至線下柜臺消費，實現了線上、線下的雙向流動。
仙迪股份則希望通過有贊連鎖來幫助其眾多線下經銷商提升業績，讓他們都能擁有一個線上商城，經營自己的私域流量。而這也是國內眾多美妝連鎖品牌們未來必須要經歷的一步。
上海家化和仙迪股份為何會選擇與有贊合作？私域經營需要解決的不是某個單點的問題，而是要解決缺渠道、缺流量、缺工具，門店獲客成本高、留存和復購率低等一系列的系統性問題。因此，很多美妝企業會選擇有經驗、有能力的服務商來提供成熟的解決方案，低成本快速啟動私域業務。
探索私域邊界，美妝品牌要怎么做？
私域運營盛行之下，美妝企業具體應該怎么落地？探究上述10家公司后，品觀APP認為，在現階段，國貨美妝品牌至少可以從三個方面發力，實現品牌的升級。
第一是建立全域營銷的能力。在原有的營銷鏈路之外，找到適合自己品牌調性的內容平臺，積累自己的品牌故事和內容素材，實現對消費者的多點觸達。
第二是建立深度服務用戶的能力。利用小程序、公眾號等這樣的私域工具，去撬動線下門店的天然的去中心化的流量，以及門店背后的百萬的導購大軍，推動他們去實現對于用戶更深度的服務。
第三是通過實戰提升私域運營的底層能力。對于私域運營，美妝品牌要大膽去嘗試，先落地，在實踐的過程中才能發現更多的問題，這時再去修正、迭代，補齊品牌之前在能力上的不足。
私域的核心是品牌to C的能力，在直面消費者的過程中，品牌使命、故事內容、品牌與用戶之間的關系和粘性非常重要。而對國貨美妝品牌來說，私域的價值并非“渠道價值”，更是品牌面向一個不可逆的變化所做的必要能力升級，這既是挑戰，更是機遇。
