今日（12月16日），已過(guò)會(huì)一月有余的藍(lán)月亮，正式登陸港股市場(chǎng)。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮上市首日高開(kāi)16.41%，報(bào)15.32港元（約合人民幣12.92元），總市值為880億港元（約合人民幣742.28億元）。截至發(fā)稿前，藍(lán)月亮總市值突破900億港元。
誕生于1992年，作為中國(guó)最早一批從事家庭清潔劑生產(chǎn)的品牌，藍(lán)月亮去年靠洗衣液年入60億元人民幣。而在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)，藍(lán)月亮的市占率連續(xù)11年（2009年-2019年）位居第一；藍(lán)月亮洗手液也連續(xù)8年（2012年-2019年）位居第一。
但近年來(lái)，市場(chǎng)需求的劇增加速了我國(guó)洗衣液品牌的崛起，越來(lái)越多品牌成功分到了洗衣液市場(chǎng)這杯羹。這讓原本有壓倒性優(yōu)勢(shì)的藍(lán)月亮，被近幾年飛速崛起的立白、浪奇、汰漬、超能、碧浪等品牌，搶占了市場(chǎng)份額。
2019年，藍(lán)月亮在我國(guó)洗衣液市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額為24.4%，與第二名23.5%的市場(chǎng)份額差距不足1%。如此看來(lái)，藍(lán)月亮上市后，在對(duì)手眾多的洗滌市場(chǎng)，發(fā)展并不會(huì)輕松，仍隨時(shí)面臨著被趕超的風(fēng)險(xiǎn)。
第一寶座不穩(wěn)
根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由2015年的人民幣900億元增至2019年的1108億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.3%。而衣物清潔護(hù)理市場(chǎng)是中國(guó)家清護(hù)理行業(yè)中最大的市場(chǎng)，占2019年中國(guó)總體家清護(hù)理市場(chǎng)的61.2%。也就是說(shuō)，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的體量正逐年增大。
同時(shí)，中國(guó)洗衣液的市場(chǎng)滲透率也由2015年的32.0%上升至2019年的44.0%，預(yù)測(cè)2024年將進(jìn)一步上升至58.6%。
市場(chǎng)蛋糕變大必然會(huì)引來(lái)眾多環(huán)伺者。
一方面，寶潔旗下的汰漬和碧浪、聯(lián)合利華旗下的奧妙等品牌加碼中國(guó)洗衣液市場(chǎng)，對(duì)藍(lán)月亮造成一定的競(jìng)爭(zhēng)壓力；另一方面，以納愛(ài)斯、立白為代表的中國(guó)本土日化企業(yè)也在這一賽道競(jìng)相追逐。企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有7379家洗衣液相關(guān)企業(yè)。2019年相關(guān)企業(yè)新注冊(cè)1580家，今年前三季度共新增1449家，同比增長(zhǎng)24.4%。
在入局者不僅眾而且強(qiáng)的市場(chǎng)環(huán)境下，藍(lán)月亮在中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的份額一步步被壓縮。
雖然藍(lán)月亮在洗衣液的市占率連續(xù)11年排第一，卻出現(xiàn)下滑趨勢(shì)——從2008年率先開(kāi)啟“液時(shí)代”，其市場(chǎng)份額從一度高達(dá)53.6%降到2019年的24.4%。
2019年，中國(guó)洗衣液市場(chǎng)前五大企業(yè)的市場(chǎng)份額合計(jì)為81.4%，其中藍(lán)月亮占據(jù)24.4%，與第二名23.5%的市場(chǎng)份額差距不足1%。
由此可見(jiàn)，藍(lán)月亮隨時(shí)都有被拉下“第一名”寶座的風(fēng)險(xiǎn)。
兩大“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”不再
回溯藍(lán)月亮的發(fā)展史，其之所以能成為中國(guó)洗衣液第一品牌，與兩次搶得先發(fā)優(yōu)勢(shì)密不可分。
第一次是藍(lán)月亮搶在外資日化企業(yè)之前，推出顛覆整個(gè)洗滌市場(chǎng)的產(chǎn)品——洗衣液，率先開(kāi)啟了中國(guó)洗衣液市場(chǎng)的大門，引領(lǐng)中國(guó)家庭洗滌由“粉”轉(zhuǎn)“液”，拉開(kāi)國(guó)內(nèi)整個(gè)洗滌劑行業(yè)“液時(shí)代”的帷幕；第二次則是于較早布局線上渠道，建立了全渠道銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)，快了大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步。
在線上渠道、大客戶及線下分銷商的三種銷售方式中，藍(lán)月亮的線上渠道占比最大。
截自藍(lán)月亮招股書(shū)
2017年—2019年，藍(lán)月亮線上銷售額由18.67億港元（約合人民幣15.75億元）上升至33.28億港元（約合人民幣28.07億元），占比則由33.1%升至47.2%。
而同期，藍(lán)月亮線下分銷營(yíng)收和占比均呈下降趨勢(shì)。營(yíng)收由30.62億港元（約合人民幣25.83億元）下滑至27.25億港元（約合人民幣22.99億元），占比由54.4%降至38.7%。
事實(shí)上，2015年藍(lán)月亮在大賣場(chǎng)的下架風(fēng)波，一定程度上影響了在線下渠道的占比，同時(shí)還給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)。
雖然彼時(shí)的下架風(fēng)波被藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平稱為“這只是藍(lán)月亮一向奉行的全渠道策略中的一個(gè)小插曲”，但對(duì)藍(lán)月亮的影響卻沒(méi)有這般“輕描淡寫(xiě)”。
彼時(shí)，藍(lán)月亮在北京和廣州等地自建“月亮小屋”，想走卻沒(méi)有大獲成功的“O2O+直銷”自營(yíng)渠道體系，疊加全面下架大型超市的市場(chǎng)窗口，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在線下渠道更多機(jī)會(huì)。
無(wú)法擺脫產(chǎn)品、品類單一
一向善于創(chuàng)新的藍(lán)月亮，如今在新品類的創(chuàng)新上，已不再有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
隨著更多強(qiáng)者入局，并越來(lái)越多地加碼線上渠道，如何抓住消費(fèi)者需求，進(jìn)行產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新，成為各品牌搶奪市場(chǎng)的關(guān)鍵。
藍(lán)月亮五年前推出的濃縮洗衣液產(chǎn)品——機(jī)洗至尊，市場(chǎng)似乎并不買賬。這款產(chǎn)品的滑鐵盧，暴露出藍(lán)月亮在營(yíng)銷方面的短板，沒(méi)有抓住消費(fèi)者洗衣的痛點(diǎn)。
另一方面，藍(lán)月亮產(chǎn)品、品類單一的短板明顯。如何繼續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品和品類的優(yōu)勢(shì)，也是擺在藍(lán)月亮面前的難題。過(guò)度依賴藍(lán)月亮這個(gè)品牌，導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。同時(shí)，在對(duì)手眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重的洗滌市場(chǎng)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日漸激烈，藍(lán)月亮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力薄弱，極易被替代。
反觀寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛(ài)斯等，在產(chǎn)品和品類上均建立了多元化的品牌矩陣，以細(xì)分市場(chǎng)。
根據(jù)計(jì)劃，本次上市，藍(lán)月亮擬募資74.09億港元（約合人民幣62.49億元）至95.76億港元（約合人民幣80.77億元）。從募資用途上來(lái)看，有相當(dāng)大一部分將被用于廣告投放等用途。招股書(shū)顯示，其中將有52.4%用以提升品牌知名度和鞏固銷售網(wǎng)絡(luò)。
顯然，三大隱憂之下，中國(guó)“洗衣液第一股”能否突出重圍，仍然充滿變數(shù)。
