2018年7月，寶締以“丹麥王室御用護(hù)膚品”身份強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
自第一批一般貿(mào)易貨品入境以來(lái)，寶締已在中國(guó)市場(chǎng)布局了線(xiàn)上線(xiàn)下近1000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，并且產(chǎn)品也得到了較好的市場(chǎng)反饋，在一些門(mén)店品牌復(fù)購(gòu)率達(dá)到80%。在短期內(nèi)取得這樣的成績(jī)實(shí)屬不易。
今年9月29日，寶締中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝姝媛來(lái)到品觀(guān)，分享了帶領(lǐng)丹麥第一護(hù)膚品牌寶締打入中國(guó)市場(chǎng)的心路歷程。
聚焦抗衰市場(chǎng)，形成差異化優(yōu)勢(shì)
在疫情“黑天鵝”的陰影下，進(jìn)口化妝品市場(chǎng)受到不小的影響，再加上過(guò)去幾年來(lái)進(jìn)口品大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)激烈，寶締想要快速融入中國(guó)市場(chǎng)也不是一件特別容易的事。
“這兩年參加美博會(huì)，我也是深有體會(huì)，我們品牌在消費(fèi)者眼里就是眾多進(jìn)口品之一，想要讓顧客快速記住我們，必須形成自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”謝姝媛深刻認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此在產(chǎn)品推廣的過(guò)程中著力于放大產(chǎn)品“高科技抗衰”的這一亮點(diǎn)，讓品牌憑借強(qiáng)大的抗衰效果和權(quán)威的醫(yī)學(xué)背書(shū)得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，樹(shù)立品牌形象。
在寶締的所有產(chǎn)品中，最具代表性的就是維生素A抗衰系列，目前在中國(guó)維A已是非常熱門(mén)的成分，“早C晚A”的概念也深入人心，而寶締早在1997年就推出了自己的維A系列，也是寶締在創(chuàng)建初期推出的第一款單品。
謝姝媛表示，市面上普通的護(hù)膚品最大的難題就是吸收，即使成分很高端，但無(wú)法滲透至皮膚真皮層也不能達(dá)到抗衰老的效果。而寶締抗衰老的核心就是獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)——NPS（納米滲透系統(tǒng)），很好地解決了吸收這個(gè)痛點(diǎn)。
NPS將納米級(jí)角鯊?fù)樽鳛檩d體，包裹抗衰成分滲透至皮膚真皮層、刺激肌膚膠原蛋白再生，重塑肌膚纖維結(jié)構(gòu)，減少皺紋的生成，從而有效解決肌膚吸收的難題。
再加上寶締的真皮層掃描儀DermaScan的配合，用戶(hù)就能更加清晰、直觀(guān)地了解到自己的皮膚狀態(tài)，從而“對(duì)癥下藥”、科學(xué)護(hù)膚。
因此，“抗衰修復(fù)，與時(shí)間做朋友”不僅僅是一句宣傳語(yǔ)。
瞄準(zhǔn)目標(biāo)客群，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
不知道是不是來(lái)自北歐的緣故，隨性、舒適的節(jié)奏也一直貫穿于品牌文化之中，寶締在品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中也看起來(lái)十分“佛系”。
謝姝媛在分享營(yíng)銷(xiāo)思路時(shí)談到：“品牌營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，品牌想要長(zhǎng)期發(fā)展下去必須要打下扎實(shí)的基礎(chǔ)，就像是蓋樓一樣，第一層至關(guān)重要，因此現(xiàn)階段更傾向于去鎖定符合我們品牌定位的人群去進(jìn)行精準(zhǔn)投放。”實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化和高復(fù)購(gòu)。
在線(xiàn)上，寶締選擇在豆瓣、知乎等平臺(tái)進(jìn)行投放，正是看中了其用戶(hù)具備理性思考、不盲目跟風(fēng)的特點(diǎn)，與品牌調(diào)性高度一致。除此之外，在自媒體的投放上，寶締也是重點(diǎn)選擇像“丁香醫(yī)生”“老爸評(píng)測(cè)”等專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)的博主進(jìn)行合作，從而去觸達(dá)和品牌最匹配的用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
在這類(lèi)平臺(tái)，除了評(píng)論、點(diǎn)贊等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)以外，互動(dòng)水平、點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率、KOL質(zhì)量度等也是寶締篩選KOL的主要指標(biāo)。
在線(xiàn)下，寶締選擇兩條腿走路，在全國(guó)以及區(qū)域的連鎖系統(tǒng)中，采取品牌直供門(mén)店的模式；在新疆等稍偏遠(yuǎn)地區(qū)，未來(lái)也會(huì)采用代理商合作的方式。
謝姝媛表示：“不管是直供還是通過(guò)代理商，我們最在意的不只是把貨放下去，而是希望能把控品牌的終端形象以及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋。”
未來(lái)，寶締還將繼續(xù)開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，始終堅(jiān)持線(xiàn)上、線(xiàn)下同步發(fā)展。一方面去鋪設(shè)更多的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，一方面還將對(duì)產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行延伸和本土化改造，預(yù)計(jì)將在明年推出專(zhuān)為亞洲人膚質(zhì)研發(fā)的新品系列。
