紐西集團常務副總裁、電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國化妝品大會?零售創(chuàng)新論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。現(xiàn)場，紐西集團常務副總裁、電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫帶來了主題為“讓營銷可見 賦能全渠道”的演講。
紐西之謎的渠道運營一直被業(yè)內津津樂道。但鮮有人知，紐西之謎是少有的、沒有采用TP商代運營的品牌，一直堅持全渠道的自運營體系。尤其是在電商版塊，紐西之謎僅用三年時間，就實現(xiàn)了營銷業(yè)績從0到2.5億元的跨越。
“我們一直認為，做品牌最重要的是了解用戶、了解渠道。但是如何更好地串聯(lián)用戶和渠道的需求，是品牌做好運營的基礎。”在零售創(chuàng)新論壇現(xiàn)場，孫越夫首次透露了紐西之謎在電商渠道運營上的獨門秘籍。
1、堅持自運營，搭建優(yōu)質運營團隊。
據(jù)孫越夫介紹，目前紐西之謎電商團隊分為四大版塊， 包括渠道運營團隊、整合營銷團隊、設計團隊以及客戶團隊。
其中，渠道運營團隊成員全部擁有天貓、京東、唯品會等主流平臺10-15年的渠道運營經(jīng)驗；整合營銷團隊成員有豐富的整合營銷及CRM管理經(jīng)驗，擁有站內外平臺主播、達人、機構資源；設計團隊則是一支擁有數(shù)位10年以上資深設計，豐富經(jīng)驗及年輕創(chuàng)意融合的團隊；客戶團隊人數(shù)多達50人，成員都曾任職于專業(yè)的Call Center及電商客服TP公司。
2、堅持全渠道運營。
紐西之謎幾乎布局了當前所有線上電商品臺。其中尤以天貓、唯品會以及京東發(fā)展速度最為迅猛。
孫越夫透露，早在唯品會上線之前，紐西之謎就已經(jīng)規(guī)劃并主導新西蘭生活館的運營，品牌上架第一天就實現(xiàn)了15%轉化率，成為唯品會內部分享案例。第一步的成功，為紐西之謎接下來在其他渠道上的發(fā)展打下了良好基礎。
在京東平臺，紐西之迷可以說是最后一個入住京東的品牌。目前，品牌旗下洗護、口腔、護膚三個品類都在京東全線運營。雖然入局較晚，但截至今年5月份，紐西之謎已經(jīng)成為京東TOP50品牌，三個月后就躍升至京東美妝TOP20。
孫越夫表示，未來在京東美妝平臺，紐西之謎不僅希望能在業(yè)績和排名上繼續(xù)有好的表現(xiàn)，更希望能跟京東一起解鎖更多營銷玩法。
在天貓平臺，雖然紐西之謎是2017年中旬才開始搭建起來板塊，但在2018年和2019年都實現(xiàn)300%以上增長。2019年，紐西之謎在天貓平臺銷量達1.5億。
今年，紐西之謎在天貓平臺定下了8億目標。實際上，早在今年2月1日，紐西之謎已經(jīng)完成了天貓當日訂單量以及訂單成交金額的雙向第一，在上半年也已經(jīng)完成了單月過億的目標。
3、探索溯源直播新玩法。
“直播不僅僅是一場秀，而是品牌和用戶溝通的橋梁。”
2018年下半年，在淘系剛開始做直播時，紐西之謎就已經(jīng)切入了這個領域。僅用2個月時間，紐西之謎就與超500個主播以及機構直接建立合作關系。孫越夫認為，這是品牌最直接了解主播需求的方法。
值得一提的是，紐西之謎是最早把電視購物玩法引入電商直播間的品牌之一，包括KT板的展示、產(chǎn)品經(jīng)理的互動等玩法。在不斷的探索中，紐西之謎更加了解粉絲需求，也與頭部主播薇婭、李佳琦等搭建起了深度合作關系。
除了日常直播，紐西之謎還探索了直播溯源新模式。2019年，紐西之謎深度參與薇婭的新西蘭之旅。在為期2天的直播中，薇婭帶著粉絲參觀紐西之謎門店、了解產(chǎn)品，非常直觀的呈現(xiàn)了紐西之謎品牌的發(fā)展狀態(tài)。
“溯源直播最主要的是帶給粉絲一種信任感，它能夠讓紐西之迷從原先直播間的四個字，變成一個活生生的形象出現(xiàn)，能夠讓粉絲了解品牌的真實狀態(tài)。”孫越夫透露，在今年薇婭粉絲節(jié)期間，紐西之謎隔離霜實現(xiàn)了單場銷售13萬筆的突破。
4、加強內容營銷，打造優(yōu)質流量入口。
孫越夫認為，廣告不僅是曝光量，而應該是優(yōu)質流量入口。因此近年來，紐西之謎一直在思考，如何做好內容營銷。
首先是明星種草。紐西之謎與趙薇、侯明昊、鄧紫棋、戚薇等明星都有合作，但不同合作背后的意義也不同。其中，具備高價值、高熟悉度的代言人趙薇，主要負責樹立品牌在線下的高端形象。而小鮮肉“侯明昊”則主要代言爆品、潮品，影響線上渠道的年輕消費者群體。
其次是達人種草。孫越夫表示，紐西之謎選擇達人時，粉絲數(shù)不是衡量的唯一標準。如何利用優(yōu)質內容產(chǎn)生最大的曝光量，才是當前打造品牌聲量的核心競爭力。
在合作之前，紐西之謎會關注達人的粉絲人群是否與品牌匹配，通過對達人近10條或20條最新動態(tài)的互動和曝光情況分析，最終選擇合適品牌的達人。在內容方面，紐西之謎也不會太強調口播部分，而是用一些更加有趣生動的形式結合產(chǎn)品賣點，更好的呈現(xiàn)給粉絲。基于以上所有工作的鋪墊，目前紐西之謎單條視頻內容的曝光量可以達到5000萬以上。
5、建立自有質量分投放理論。
紐西之謎一直作為行業(yè)內的一支神秘組織存在著，其高效投放一度被認為是投放界的玄學。
孫越夫表示，紐西之謎花了大量精力去做信息流。從點擊率、轉化率、客單價這三個電商的底層數(shù)據(jù)邏輯出發(fā)，總結出了一套以電商效果廣告的質量分理論，從這套理論延伸出的投放體系，可以幫助衡量每一支計劃的優(yōu)劣，提供優(yōu)化的方向，預判投放的效果，使投放做到心中有數(shù)。
通過這套體系，紐西之謎現(xiàn)在可以做到兩個目標，一是讓廣告持續(xù)性更強，目前紐西之謎可以達到兩個月甚至三個月以上的有效投放。二是可以準確預測每一條廣告當日的表現(xiàn)。這是今年紐西之迷快速增長的獨門秘籍之一。
作為業(yè)內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業(yè)的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅動×人文覺醒”。本場零售創(chuàng)新論壇由有贊、紐西之謎、SN’SUKI戰(zhàn)略合作，將有來自紐西之謎、有贊、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉賓，帶來精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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特別提醒：目前，零售創(chuàng)新論壇正在品觀APP/品觀微信小程序直播，可實時觀看。
