紐西集團(tuán)常務(wù)副總裁、電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫
8月19日下午，由品觀APP主辦的2020（第十三屆）中國(guó)化妝品大會(huì)?零售創(chuàng)新論壇，在上海浦東香格里拉大酒店舉行。現(xiàn)場(chǎng)，紐西集團(tuán)常務(wù)副總裁、電商事業(yè)部總經(jīng)理孫越夫帶來(lái)了主題為“讓營(yíng)銷(xiāo)可見(jiàn) 賦能全渠道”的演講。
紐西之謎的渠道運(yùn)營(yíng)一直被業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。但鮮有人知，紐西之謎是少有的、沒(méi)有采用TP商代運(yùn)營(yíng)的品牌，一直堅(jiān)持全渠道的自運(yùn)營(yíng)體系。尤其是在電商版塊，紐西之謎僅用三年時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)從0到2.5億元的跨越。
“我們一直認(rèn)為，做品牌最重要的是了解用戶、了解渠道。但是如何更好地串聯(lián)用戶和渠道的需求，是品牌做好運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。”在零售創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，孫越夫首次透露了紐西之謎在電商渠道運(yùn)營(yíng)上的獨(dú)門(mén)秘籍。
1、堅(jiān)持自運(yùn)營(yíng)，搭建優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。
據(jù)孫越夫介紹，目前紐西之謎電商團(tuán)隊(duì)分為四大版塊， 包括渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及客戶團(tuán)隊(duì)。
其中，渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員全部擁有天貓、京東、唯品會(huì)等主流平臺(tái)10-15年的渠道運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；整合營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)成員有豐富的整合營(yíng)銷(xiāo)及CRM管理經(jīng)驗(yàn)，擁有站內(nèi)外平臺(tái)主播、達(dá)人、機(jī)構(gòu)資源；設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則是一支擁有數(shù)位10年以上資深設(shè)計(jì)，豐富經(jīng)驗(yàn)及年輕創(chuàng)意融合的團(tuán)隊(duì)；客戶團(tuán)隊(duì)人數(shù)多達(dá)50人，成員都曾任職于專業(yè)的Call Center及電商客服TP公司。
2、堅(jiān)持全渠道運(yùn)營(yíng)。
紐西之謎幾乎布局了當(dāng)前所有線上電商品臺(tái)。其中尤以天貓、唯品會(huì)以及京東發(fā)展速度最為迅猛。
孫越夫透露，早在唯品會(huì)上線之前，紐西之謎就已經(jīng)規(guī)劃并主導(dǎo)新西蘭生活館的運(yùn)營(yíng)，品牌上架第一天就實(shí)現(xiàn)了15%轉(zhuǎn)化率，成為唯品會(huì)內(nèi)部分享案例。第一步的成功，為紐西之謎接下來(lái)在其他渠道上的發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。
在京東平臺(tái)，紐西之迷可以說(shuō)是最后一個(gè)入住京東的品牌。目前，品牌旗下洗護(hù)、口腔、護(hù)膚三個(gè)品類都在京東全線運(yùn)營(yíng)。雖然入局較晚，但截至今年5月份，紐西之謎已經(jīng)成為京東TOP50品牌，三個(gè)月后就躍升至京東美妝TOP20。
孫越夫表示，未來(lái)在京東美妝平臺(tái)，紐西之謎不僅希望能在業(yè)績(jī)和排名上繼續(xù)有好的表現(xiàn)，更希望能跟京東一起解鎖更多營(yíng)銷(xiāo)玩法。
在天貓平臺(tái)，雖然紐西之謎是2017年中旬才開(kāi)始搭建起來(lái)板塊，但在2018年和2019年都實(shí)現(xiàn)300%以上增長(zhǎng)。2019年，紐西之謎在天貓平臺(tái)銷(xiāo)量達(dá)1.5億。
今年，紐西之謎在天貓平臺(tái)定下了8億目標(biāo)。實(shí)際上，早在今年2月1日，紐西之謎已經(jīng)完成了天貓當(dāng)日訂單量以及訂單成交金額的雙向第一，在上半年也已經(jīng)完成了單月過(guò)億的目標(biāo)。
3、探索溯源直播新玩法。
“直播不僅僅是一場(chǎng)秀，而是品牌和用戶溝通的橋梁。”
2018年下半年，在淘系剛開(kāi)始做直播時(shí)，紐西之謎就已經(jīng)切入了這個(gè)領(lǐng)域。僅用2個(gè)月時(shí)間，紐西之謎就與超500個(gè)主播以及機(jī)構(gòu)直接建立合作關(guān)系。孫越夫認(rèn)為，這是品牌最直接了解主播需求的方法。
值得一提的是，紐西之謎是最早把電視購(gòu)物玩法引入電商直播間的品牌之一，包括KT板的展示、產(chǎn)品經(jīng)理的互動(dòng)等玩法。在不斷的探索中，紐西之謎更加了解粉絲需求，也與頭部主播薇婭、李佳琦等搭建起了深度合作關(guān)系。
除了日常直播，紐西之謎還探索了直播溯源新模式。2019年，紐西之謎深度參與薇婭的新西蘭之旅。在為期2天的直播中，薇婭帶著粉絲參觀紐西之謎門(mén)店、了解產(chǎn)品，非常直觀的呈現(xiàn)了紐西之謎品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
“溯源直播最主要的是帶給粉絲一種信任感，它能夠讓紐西之迷從原先直播間的四個(gè)字，變成一個(gè)活生生的形象出現(xiàn)，能夠讓粉絲了解品牌的真實(shí)狀態(tài)。”孫越夫透露，在今年薇婭粉絲節(jié)期間，紐西之謎隔離霜實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)銷(xiāo)售13萬(wàn)筆的突破。
4、加強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，打造優(yōu)質(zhì)流量入口。
孫越夫認(rèn)為，廣告不僅是曝光量，而應(yīng)該是優(yōu)質(zhì)流量入口。因此近年來(lái)，紐西之謎一直在思考，如何做好內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
首先是明星種草。紐西之謎與趙薇、侯明昊、鄧紫棋、戚薇等明星都有合作，但不同合作背后的意義也不同。其中，具備高價(jià)值、高熟悉度的代言人趙薇，主要負(fù)責(zé)樹(shù)立品牌在線下的高端形象。而小鮮肉“侯明昊”則主要代言爆品、潮品，影響線上渠道的年輕消費(fèi)者群體。
其次是達(dá)人種草。孫越夫表示，紐西之謎選擇達(dá)人時(shí)，粉絲數(shù)不是衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如何利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生最大的曝光量，才是當(dāng)前打造品牌聲量的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
在合作之前，紐西之謎會(huì)關(guān)注達(dá)人的粉絲人群是否與品牌匹配，通過(guò)對(duì)達(dá)人近10條或20條最新動(dòng)態(tài)的互動(dòng)和曝光情況分析，最終選擇合適品牌的達(dá)人。在內(nèi)容方面，紐西之謎也不會(huì)太強(qiáng)調(diào)口播部分，而是用一些更加有趣生動(dòng)的形式結(jié)合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更好的呈現(xiàn)給粉絲。基于以上所有工作的鋪墊，目前紐西之謎單條視頻內(nèi)容的曝光量可以達(dá)到5000萬(wàn)以上。
5、建立自有質(zhì)量分投放理論。
紐西之謎一直作為行業(yè)內(nèi)的一支神秘組織存在著，其高效投放一度被認(rèn)為是投放界的玄學(xué)。
孫越夫表示，紐西之謎花了大量精力去做信息流。從點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)這三個(gè)電商的底層數(shù)據(jù)邏輯出發(fā)，總結(jié)出了一套以電商效果廣告的質(zhì)量分理論，從這套理論延伸出的投放體系，可以幫助衡量每一支計(jì)劃的優(yōu)劣，提供優(yōu)化的方向，預(yù)判投放的效果，使投放做到心中有數(shù)。
通過(guò)這套體系，紐西之謎現(xiàn)在可以做到兩個(gè)目標(biāo)，一是讓廣告持續(xù)性更強(qiáng)，目前紐西之謎可以達(dá)到兩個(gè)月甚至三個(gè)月以上的有效投放。二是可以準(zhǔn)確預(yù)測(cè)每一條廣告當(dāng)日的表現(xiàn)。這是今年紐西之迷快速增長(zhǎng)的獨(dú)門(mén)秘籍之一。
作為業(yè)內(nèi)最具影響力的高端會(huì)議，中國(guó)化妝品大會(huì)被譽(yù)為化妝品行業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”。本屆大會(huì)由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾、曠視戰(zhàn)略合作，主題為“算法驅(qū)動(dòng)×人文覺(jué)醒”。本場(chǎng)零售創(chuàng)新論壇由有贊、紐西之謎、SN’SUKI戰(zhàn)略合作，將有來(lái)自紐西之謎、有贊、WOW COLOUR、NOISY Beauty、橙小橙&Only Write等的重磅嘉賓，帶來(lái)精彩分享和產(chǎn)業(yè)洞察。
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