“這個(gè)世界上只有兩種品牌，一種已經(jīng)在天貓上，另一種正在來天貓的路上。”
阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪曾放出豪言，形容天貓對(duì)于品牌的吸引力。今年疫情期間，12000個(gè)品牌集體入駐天貓的消息，又一次印證了董本洪的說法。
自2009年“淘寶商城”（天貓前身）開啟雙11以來，這已經(jīng)是天貓迎來的第三波開店潮，也將是天貓對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)的又一次重構(gòu)。
2009年-2013年，在雙11的帶動(dòng)下，以及隨著“淘寶商城”更名“天貓”，御泥坊、阿芙、百雀羚、自然堂等國(guó)貨品牌紛紛在天貓上開店，掀起了一波國(guó)貨美妝天貓開店潮。
2016年-2018年間，歐萊雅、雅詩蘭黛、寶潔、LVMH等全球知名美妝集團(tuán)和奢侈品集團(tuán)旗下品牌扎堆入駐天貓，天貓美妝完成了全球頂級(jí)品牌大滿貫。
今年疫情發(fā)生以來，入駐天貓美妝的品牌，不論在品牌特點(diǎn)上還是玩法上，都呈現(xiàn)了一系列新現(xiàn)象，必將對(duì)美妝產(chǎn)業(yè)帶來新的變革。
超1100個(gè)，新創(chuàng)品牌/微商品牌/工廠品牌扎堆入駐
天貓美妝方面提供的信息顯示，今年2月-5月短短三個(gè)月里，共有1100多個(gè)品牌入駐天貓美妝。
天貓美妝負(fù)責(zé)人激云告訴品觀APP，這波開店潮中入駐天貓的美妝品牌，主要以新創(chuàng)品牌、微商品牌和工廠品牌為主，這將極大地豐富天貓美妝的品牌和品類結(jié)構(gòu)。
在新創(chuàng)品牌中，最具代表性的當(dāng)屬逸仙電商旗下完美日記姊妹品牌完子心選（Abby’s choice）。定位于C2M美妝時(shí)尚品牌的它，已于今年3月份入駐天貓美妝，品牌天貓旗艦店在售產(chǎn)品已囊括了面膜、眼膜、化妝粉、唇釉、眼影等諸多品類，共計(jì)19個(gè)SKU，截至發(fā)稿前，單品最高銷量為1809筆。根據(jù)逸仙電商方面的消息，該品牌將于6月份正式發(fā)布上市。
在近期入駐天貓美妝的微商品牌和工廠品牌中，雖然目前還沒有出現(xiàn)最具代表性的品牌，但從阿里多次發(fā)布的2020年計(jì)劃來看，工廠品牌也將成為重點(diǎn)扶持對(duì)象。
在阿里近期發(fā)布的“新國(guó)貨計(jì)劃2020”中，“打造1000個(gè)數(shù)字產(chǎn)業(yè)帶超級(jí)工廠”，成為重點(diǎn)計(jì)劃之一。而在前不久舉行的“天貓金妝獎(jiǎng)行業(yè)峰會(huì)”上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁宣布，阿里“春雷計(jì)劃”將在天貓美妝落地。同時(shí)，平臺(tái)還將與珀萊雅、強(qiáng)生等12個(gè)美妝企業(yè)建立長(zhǎng)線合作機(jī)制，打造新品牌孵化基地。
這意味著，今年制造企業(yè)品牌化，以及持續(xù)孵化完美日記、花西子這樣的新銳品牌，將成為天貓美妝的重中之重。
大波“網(wǎng)紅”來襲
從天貓美妝提供的部分代表性品牌來看，當(dāng)下這波開店浪潮中入駐的美妝品牌，基本都有一個(gè)顯著特征——擁有極強(qiáng)的線上基因。
比如，今年2月底入駐天貓美妝的韓國(guó)美妝品牌VIDIVICI，已然在小紅書等國(guó)內(nèi)平臺(tái)上玩出了水花，不僅入駐了天貓，還在小紅書上開了海外旗艦店。目前，其天貓旗艦店已積累了2.8萬粉絲，小紅書旗艦店的粉絲數(shù)達(dá)4.3萬。此外，在小紅書上，與VIDIVICI相關(guān)的筆記有1萬+篇。
而完子心選（Abby’s choice）和雪梨錢夫人兩大品牌，更是擁有深厚的電商背景。前者是完美日記姊妹品牌，在電商運(yùn)營(yíng)上自然有一定功底，后者由知名網(wǎng)紅雪梨創(chuàng)立，雖然目前還未進(jìn)行大規(guī)模推廣，但品牌天貓旗艦店已于近期上線，有10款產(chǎn)品在售，主要包括凍干粉、面膜等產(chǎn)品。
3月底入駐天貓的英國(guó)美妝工具品牌Real Techniques，也從不缺乏線上熱度，其美妝蛋和美妝刷已成為YouTube美妝博主的標(biāo)配。
不只是天貓美妝，籠絡(luò)具有網(wǎng)紅或電商屬性的美妝品牌，在天貓國(guó)際上也體現(xiàn)得頗為明顯。天貓國(guó)際方面介紹，1月-5月中旬，天貓國(guó)際已經(jīng)吸引了200多個(gè)全球美妝品牌入駐，同比飆漲900%。
3月25日，迪拜美妝品牌HUDA BEAUTY一經(jīng)入駐天貓國(guó)際，即在微博上引發(fā)2億關(guān)注熱度，李佳琦、黎貝卡等美妝KOL紛紛推薦。該品牌在Instagram上擁有4000多萬粉絲，位居全球美妝賬號(hào)第一。
可以說，今年阿里吸引過來的這批“新秀”品牌，其中不少是在線上身經(jīng)百戰(zhàn)的“網(wǎng)紅”，它們的到來，一方面讓天貓的美妝矩陣更加完善，另一方面，自帶流量的屬性，對(duì)天貓美妝來說也是一大助益。
發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，覆蓋3-6線城市消費(fèi)群體
談及今年入駐的美妝品牌，激云告訴品觀APP，“讓天貓供給的豐富度得到極大提升，對(duì)各個(gè)消費(fèi)偏好和層級(jí)的消費(fèi)者有更好覆蓋，特別是3-6線城市追求成分科技和性價(jià)比的消費(fèi)群體。”
從這波開店浪潮中具有代表性的品牌VIDIVICI、完子心選（Abby's choice）等來看，確實(shí)在性價(jià)比上具有一定優(yōu)勢(shì)。
VIDIVICI在韓國(guó)有“小香奈兒”之稱。品牌方曾公開解釋，由于VIDIVICI與國(guó)際高端品牌在功效和包裝上類似，但在價(jià)格定位上，VIDIVICI只有高端品牌的一半，因此，以高端品牌平價(jià)替代產(chǎn)品的身份，在中國(guó)新一代消費(fèi)者中人氣頗高。
同樣打造了完美日記這一在性價(jià)比上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的逸仙電商，此次推出的完子心選（Abby's choice）也走高性價(jià)比路線。目前，完子心選在天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品——盈潤(rùn)煥澤眼膜，售價(jià)為69.9元，其余產(chǎn)品售價(jià)在29.9～179.9元這一價(jià)格帶，與完美日記24.9～300元的主流價(jià)格帶如出一轍。
誠如激云所說，這樣的性價(jià)比，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)3-6線城市消費(fèi)群體。這一點(diǎn)，天貓?jiān)缬杏?jì)劃。早在2019年品觀APP主辦的的第十二屆中國(guó)化妝品大會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁古邁就表示，天貓美妝未來兩年的策略，重點(diǎn)在下沉市場(chǎng)，其中一個(gè)重要的打法是利用國(guó)潮和跨界手法，進(jìn)行新銳品牌的孵化。
“壯腰”工程，助推中小品牌成主力玩家
細(xì)數(shù)天貓美妝2009年以來的三波開店潮，分別對(duì)應(yīng)了三次美妝產(chǎn)業(yè)的變遷。
2009年-2013年，可以稱得上國(guó)貨美妝品牌在天貓上的高光時(shí)刻，不論是雙11的榜單上，還是各類電商銷售榜單中，前有御泥坊、阿芙，后有自然堂、百雀羚，都取得了矚目的成績(jī)。也是在這一階段，國(guó)貨美妝品牌開始進(jìn)駐電商渠道，初步完成了在線上的原始積累。
2016年-2018年間，隨著赫蓮娜、阿瑪尼等一眾國(guó)際頂尖美妝品牌入駐，天貓逐步成為了全球美妝品牌打開并覆蓋中國(guó)市場(chǎng)的主要通道，而當(dāng)它們爭(zhēng)相把新品首發(fā)搬上天貓，天貓承載的不再單純是渠道的價(jià)值，越來越成為了美妝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
近兩年來，完美日記、花西子等一系列基于天貓平臺(tái)孵化的新銳美妝品牌，以狂飆猛進(jìn)的速度在美妝產(chǎn)業(yè)撕開一道口子，更是帶動(dòng)美妝產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷方式和效率發(fā)生了翻天覆地的變化。
在這樣的背景下，今年以來的第三波開店潮，在讓天貓美妝覆蓋的品牌和人群更為多元的同時(shí)，將開啟美妝產(chǎn)業(yè)新的進(jìn)化通道。
伴隨著美妝品牌在營(yíng)銷方式和營(yíng)銷效率上的變化，美妝行業(yè)近兩年在供應(yīng)鏈端已然產(chǎn)生了一系列變化，柔性生產(chǎn)、C2M等嘗試，倒逼產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)化。而這波開店浪潮中參與的工廠品牌，對(duì)產(chǎn)業(yè)而言將帶來新的變革。
“這次會(huì)讓行業(yè)增長(zhǎng)更加平衡，更多的中小品牌會(huì)成為主力玩家。”
激云這樣的判斷，正逐步在各大榜單中得到呈現(xiàn)，在完美日記、花西子等頭部品牌之外，Girlcult、Rêver等中小品牌這兩年也玩得風(fēng)生水起，以Rêver為例，上天貓開店僅2年，其年銷售額就已突破數(shù)千萬，并有多個(gè)單品進(jìn)入垂直細(xì)分品類TOP3。
按照天貓美妝的規(guī)劃，中小品牌將成為平臺(tái)接下來的扶持重點(diǎn)。在今年4月份的“天貓金妝獎(jiǎng)”上，天貓也表示今年將加速孵化1000個(gè)年銷售額超過千萬的新開店品牌，其中美妝是重點(diǎn)版塊。
如果說頭部品牌是一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿，那么以中小品牌為主的腰部品牌，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)力量。對(duì)于天貓美妝來說同樣如此，已然囊括了全球頭部美妝品牌的它，需要通過中小品牌的力量來“壯腰”，這也將成為決定美妝產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。
