完美日記正在以絕對的“完美速度”顛覆著行業(yè)者的想象。
完美日記于2017年3月面世，上市僅9個月就榮獲瑞麗新晉美妝品牌大獎，旗下“睫毛膏”和“粉底液”更是成為人氣暢銷王牌產(chǎn)品；2018年12月成為天貓彩妝銷售第一的品牌；2019年6月成為繼華為之后，00后消費者心中的第二國貨品牌；2019年雙11，成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌，創(chuàng)眼影、唇釉、睫毛膏、眼線四大品類銷售額第一；接下來的12月，更是包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，實現(xiàn)國貨彩妝品牌首個“大滿貫”。
可以說，完美日記品牌正在從“產(chǎn)品創(chuàng)新、行業(yè)肯定、銷售登頂、用戶喜愛”等多個維度塑造自身核心競爭力，但完美日記的野心絕不止步于此。
12月26日，一場“進化新零售 未來無界-上海逸仙電商新零售分享會暨揭牌儀式”在上海五角場凱悅酒店召開，此次揭牌標志著逸仙電子商務有限公司（完美日記母公司）正式在上海奉賢區(qū)設立新零售總部，開啟一段新征程、新篇章。
持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值
“研究一個時代，就是研究一個時代的消費者”，逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯在分享中提到，為用戶創(chuàng)造價值是完美日記創(chuàng)立的初心，也是完美日記從眾多品牌中脫穎而出的主要原因。
逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯
無論是渠道多樣化、新國貨品牌大量崛起，還是供應鏈端的日益成熟，導致這些變量的根源在于，一大批更有審美、更有購買力的“9000歲”人群正在崛起。
“9000歲”是90后到00后的統(tǒng)稱，他們的主要特征是：自帶互聯(lián)網(wǎng)基因，八成以上有從網(wǎng)絡教程學習化妝技巧的習慣；超80%的消費者偏理性，會精打細算瞄準大促；近40%的用戶認為每天必須帶妝出行；高學歷且注重顏值者超半數(shù)以上；非常愿意嘗試新鮮事物，對于化妝品的選擇通常表現(xiàn)為左手歐美大牌、右手新興國貨。
也正是基于對“9000歲”用戶的準確洞察，完美日記以大膽創(chuàng)新的姿態(tài)重構(gòu)了產(chǎn)品以及新的消費場景和服務體驗。
例如，在了解到“聯(lián)名” “高顏值”的彩妝會大大觸發(fā)95后青年的購買欲，完美日記陸續(xù)發(fā)布了與 Discovery聯(lián)名的動物眼影、跟中國國家地理雜志合作的聯(lián)名款眼影等“爆品”產(chǎn)品。與不鴨聯(lián)名的完美日記光感持妝氣墊、圣誕限量“小鹿盤”、朱正延代言的唇妝系列、賴冠霖代言的底妝系列都是完美日記旗下名副其實的“斷貨王”，這種火爆在圣誕節(jié)當日開業(yè)的上海首家完美日記概念店——五角場萬達廣場店內(nèi)也得到了充分的驗證。
線下這個新消費場景的建立，讓完美日記收割了65%的新用戶。根據(jù)馮琪堯公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在過去近一年中，完美日記線下渠道的訂單數(shù)以及消費額在全渠道的占比大幅提升，訂單占比增幅超1000%；在線上、線下均消費過的用戶占比呈上升趨勢，9個月以來增幅超過了50%。
未來3年，完美日記計劃將在100多個城市開設600家線下門店，擬定2020年招募3000名一線員工，包括500名專業(yè)美容顧問和彩妝師，用具備完美日記特點的彩妝師天團服務更多消費者。在馮琪堯看來，在一線跟消費者接觸最頻繁、接觸時間最長的就是彩妝師，這種專業(yè)彩妝師團隊的打造，可以使門店從尷尬粘人的硬性推銷，變?yōu)閷I(yè)周到的柔性服務。
一家有“芯片”的美妝企業(yè)
成就“完美速度”的除了品牌持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，更離不開“行業(yè)風口”的助推。
馮琪堯及第一財經(jīng)總編輯楊宇東、CMC資本董事夏蓓、上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇一致認為，長期的上升趨勢也能被定義為“風口”，目前美妝行業(yè)的市場規(guī)模大約是4000億元，預計到2022年能達到5000億的規(guī)模，年平均增速達10%以上，這讓美妝行業(yè)在整體經(jīng)濟下行壓力比較大的情況下，仍成為一個非常值得期待的市場。
從另一個維度看，目前美妝在中國35歲以下的核心消費人群中的滲透率為40%，但是歐美國家已經(jīng)達到80%；從人均的消費來看，中國消費者在化妝品彩妝上的人均消費僅為400元，但歐美的人均消費已達到1500~2000元，這意味著與發(fā)達國家相比，中國美妝市場還將迎來巨大的增量空間。
然而更大的市場規(guī)模，也意味著更激烈的市場競爭。
馮琪堯認為，選對賽道、打磨人才和團隊、堅守“為用戶創(chuàng)造價值”的初心是完美日記應對挑戰(zhàn)的三大關鍵點。未來的競爭一定是品牌之爭，而不是流量之爭，逸仙電商要做一家有“芯片”的美妝企業(yè)。
“芯片”就是完美日記的核心競爭力。
從產(chǎn)品開發(fā)來看，完美日記擁有一個以消費者為中心的產(chǎn)品開發(fā)的理念和流程。與傳統(tǒng)品牌相比，完美日記擁有大量跟消費者直接互動的機會。拿產(chǎn)品方案和消費者、KOL直接對談，各個環(huán)節(jié)都與消費者深度溝通，每個消費者都可能是產(chǎn)品設計師。
從左到右：第一財經(jīng)主持人劉曄、第一財經(jīng)總編輯楊宇東、逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯、CMC資本董事夏蓓、上海臻臣化妝品有限公司董事長田勇
從生產(chǎn)端來看，逸仙電商正在籌備打造化妝品生產(chǎn)基地，自建工廠，建成后有望成為亞洲最大的化妝品生產(chǎn)基地。同時，逸仙電商將加大投入自主研發(fā)，包括配方研發(fā)、改良、升級，聘請頂級研發(fā)專家，打磨更多更好的產(chǎn)品。
在品控方面，逸仙電商將加大投入打造自己的質(zhì)量體系，覆蓋產(chǎn)品原料、生產(chǎn)、運輸全生產(chǎn)周期。今年11月，逸仙電商與通標標準技術(shù)服務有限公司（SGS）簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在質(zhì)量管理、產(chǎn)品評價、技術(shù)法規(guī)等領域深入合作。
由此可見，完美日記正在走上一條用全鏈路打造“爆品”、以產(chǎn)品力構(gòu)建品牌護城河的未來之路。相信在這條賽道上，完美日記會以始終如一的品質(zhì)堅守成為中國的完美、全球的完美。
