“我給自己定下了目標(biāo)，明年洗護(hù)品類的銷售額要漲20%。”浙江美侖美奐創(chuàng)始人姜妹英對2020年的業(yè)績增長方向有著明確的目標(biāo)。
在客源流失大環(huán)境下，做好洗護(hù)品類，似乎成為很多門店的選擇。
客源流失，化妝品店生意不好做
這兩年化妝品店的生意并不好做。這是很多門店的心聲，主要原因在于客流減少。
在經(jīng)濟(jì)下行的大前提下，CS門店面對的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。“浙江省存在大量企業(yè)外遷、企業(yè)關(guān)停的現(xiàn)象，外地消費(fèi)者在減少。”姜妹英將門店的重點(diǎn)客群鎖定為本地消費(fèi)者。而在浙江湖州開了7家門店的皙美妝園，也在面對大環(huán)境帶來的客流減少問題，創(chuàng)始人張亞宏感受到，店里當(dāng)前對吸客、穩(wěn)客的急切需求。
對于門店而言，最好的吸客、穩(wěn)客品類，非洗護(hù)品類莫屬。然而，想做好這個(gè)品類并不容易。
走量不掙錢的洗護(hù)品類利潤率并不高，因此，洗護(hù)品類在大多數(shù)門店中并不是主力品類。在美侖美奐系統(tǒng)內(nèi)，洗護(hù)品類銷售額占比在5-6%；而皙美妝園系統(tǒng)里，洗護(hù)品類的銷售額占比也僅為10%。
另一方面，在CS渠道，不知名的品牌賣不出去，甚至連產(chǎn)品質(zhì)量都難以保證，而知名品牌利潤率不及雜牌，且存在非單一渠道銷售，線上對線下“割韭菜”的現(xiàn)象。
洗護(hù)品類選品難，成為當(dāng)前許多CS門店贏回客流的“攔路虎”。
把洗護(hù)品類打造為攻堅(jiān)利器
洗護(hù)難做，卻又不得不做好，美侖美奐和皙美妝園在洗護(hù)品類的選品上有了更高、更精準(zhǔn)的要求。
張亞宏首先把目光放在了大品牌上：“需要有值得信賴的背書，主要是要選擇大公司里品質(zhì)有保障的產(chǎn)品。”而姜妹英則在這個(gè)基礎(chǔ)上加了一條——“有價(jià)格保護(hù)”。
大公司的產(chǎn)品在質(zhì)量和曝光度上都有保證，自然動(dòng)銷更順暢，能夠大大降低銷售成本，同時(shí)還能大大提升客戶對門店的粘性。要有品牌力、產(chǎn)品力，價(jià)格也要穩(wěn)定，兩個(gè)門店系統(tǒng)都將目光瞄向今年剛剛進(jìn)入市場的飄柔新品飄柔R“法式小香瓶”。
“我們不擔(dān)心價(jià)格亂價(jià)，也不擔(dān)心品質(zhì)問題，而且飄柔R‘法式小香瓶’利潤很不錯(cuò)，不輸?shù)昀锏挠贰！睂殱嵪迪醋o(hù)品牌一直都在姜妹英的選品“放心清單”里。而最重要的是，消費(fèi)者愿意買單，因?yàn)閬淼昀锏南M(fèi)者常常被飄柔R“法式小香瓶”引入一個(gè)“始于顏值，陷于功效，忠于品牌”的“局”里。
“產(chǎn)品外觀顏值很高，會(huì)引起進(jìn)店消費(fèi)者的注意。消費(fèi)者經(jīng)常在逛店的時(shí)候會(huì)停下來看飄柔R‘法式小香瓶’。”在美侖美奐和皙美妝園兩個(gè)門店里，飄柔R“法式小香瓶”都被陳列在重點(diǎn)位置，因?yàn)樗_實(shí)能夠用顏值為門店引來客流。對于皙美妝園而言，定位高端的飄柔R“法式小香瓶”直接填補(bǔ)了當(dāng)?shù)氐氖袌隹瞻讌^(qū)間。
在主動(dòng)吸睛的同時(shí)，飄柔R“法式小香瓶”在消費(fèi)者中口碑也很不錯(cuò)，“對于已銷售出去的飄柔R‘法式小香瓶’，顧客的反饋還是很好的，例如很喜歡飄柔R‘法式小香瓶’的香味，使用之后頭發(fā)很順滑，這樣的反饋比較多。不少受訪的店長和店員也表示：“自己也是飄柔R‘法式小香瓶’的忠實(shí)用戶，洗完頭發(fā)之后香味很持久。”
在姜妹英看來，連員工自己都搶著用的產(chǎn)品和品牌，必然可以引來回頭客，“當(dāng)前消費(fèi)者家里會(huì)有幾個(gè)不同品牌的洗護(hù)產(chǎn)品，今天用這個(gè)品牌，明天更換一個(gè)，已形成了一種普遍的現(xiàn)象。但我希望洗護(hù)品類能夠像護(hù)膚品一樣，能有回頭客，某一個(gè)品牌真的好，消費(fèi)者就專注用這個(gè)品牌。”
好產(chǎn)品能帶來回頭客，在皙美妝園也得到了證實(shí)。
張亞宏欣喜地看到，飄柔R“法式小香瓶”的顏值及香型都頗受消費(fèi)者歡迎，尤其是年輕人很喜歡飄柔R“法式小香瓶”，飄柔R“法式小香瓶”帶來了很多回頭客和轉(zhuǎn)介紹客戶。目前，在皙美妝園里，飄柔R“法式小香瓶”已經(jīng)成為了顧客回流的重要驅(qū)動(dòng)力，皙美妝園門店洗護(hù)品類里，飄柔R“法式小香瓶”的占比已經(jīng)提升至40%。
選名品，價(jià)格穩(wěn)定，能夠贏回客流，已然成為浙江市場里這兩家主力門店的選品標(biāo)準(zhǔn)，而今年上市不久的飄柔R“法式小香瓶”無疑用成績證明了兩家門店策略的正確性。
寶潔的重視，讓CS門店選擇飄柔R“法式小香瓶”
之所以飄柔R“法式小香瓶”能夠和門店、消費(fèi)者達(dá)成如此高的契合度，寶潔洗護(hù)在背后做足了功夫。
強(qiáng)大的產(chǎn)品力是吸引消費(fèi)者、穩(wěn)定客流的基本功課。首先在產(chǎn)品上，R系類就“下足了料”。
外觀設(shè)計(jì)采用霧面、撞色等元素，內(nèi)料采用高檔植物油脂，并采用的是日籍留法調(diào)香師用近8年時(shí)間調(diào)配出的香味，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在能夠留香超過48小時(shí)，還和香水一樣分前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)。這也是為什么，消費(fèi)者能夠被產(chǎn)品種草、圈粉，飄柔R“法式小香瓶”迅速成為門店里的吸客利器。
在渠道支持上，寶潔洗護(hù)也誠意十足，讓門店甘愿“接招”。
CS渠道專供，二維碼貨源可追溯，讓CS門店能夠放開手做飄柔R“法式小香瓶”，沒有后顧之憂。在產(chǎn)品力足夠扎實(shí)的同時(shí)，品牌給到的培訓(xùn)、銷售支持也十分有力。
“品牌方的培訓(xùn)讓我印象十分深刻，潤發(fā)4.8秒就能完全沖洗干凈，但是留香可以達(dá)到48小時(shí)。這樣的對比數(shù)據(jù)，使得員工能直觀簡便地告訴顧客，并打動(dòng)顧客購買。”
飄柔R“法式小香瓶”的培訓(xùn)也讓張亞宏明確感受到，品牌方特別在意終端以及消費(fèi)者的感受，“后腦勺頭發(fā)比較多，洗頭發(fā)打泡沫要先從后腦勺開始；護(hù)發(fā)素不能接觸頭皮，這些對消費(fèi)者有實(shí)際效用的知識，其實(shí)都對銷售有很大幫助。”
當(dāng)然，飄柔R“法式小香瓶”的出現(xiàn)，并不僅僅是為了解決門店當(dāng)前的吸客需求，在許多行業(yè)人士的眼中，飄柔R“法式小香瓶”背后是洗護(hù)品牌在CS渠道的“正確打開方式”。
首先，寶潔有意解決洗護(hù)品類利潤率不高的問題，此次推出的飄柔R“法式小香瓶”能夠?yàn)殚T店創(chuàng)造十分可觀的利潤。
姜妹英坦言：“在接手飄柔R‘法式小香瓶’之后，我們選擇洗護(hù)品牌的標(biāo)準(zhǔn)也產(chǎn)生了改變。我們發(fā)現(xiàn)，飄柔R‘法式小香瓶’的身份比較特殊，它既是名品，又是利潤品。”正因如此，姜妹英才有了將洗護(hù)品類銷售額提升20%的信心。
另一方面，未來飄柔R“法式小香瓶”將推出更多的洗護(hù)產(chǎn)品，打造完整的洗護(hù)產(chǎn)品序列，為消費(fèi)者創(chuàng)造更全面洗護(hù)體驗(yàn)的同時(shí)，也在為這個(gè)品類和市場創(chuàng)造更多價(jià)值空間。
而最根本的是，作為全球最大的日化企業(yè)，寶潔集合頂尖的技術(shù)和原料，為CS渠道打造了這樣一款專屬的拳頭產(chǎn)品，在當(dāng)前大環(huán)境下，無論是對CS渠道還是洗護(hù)品類的發(fā)展，都能起到關(guān)鍵性的推動(dòng)作用。
“寶潔對CS渠道很重視，這也是我們選擇飄柔R‘法式小香瓶’的一個(gè)原因。”
