蚊子會直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳蚊米
今年，參加了四年雙11的淘寶直播，在品牌方心目中的分量被拔到了空前的高點。
旗下?lián)碛凶o(hù)膚品牌SK-II和Olay的日化巨頭寶潔也絕不會缺席這一戰(zhàn)場。2013年寶潔曾力推護(hù)膚品牌東方季道，但效果并不如人意。今年3月，東方季道上線天貓，在公域流量里利用淘寶直播搭乘紅人、主播、明星的順風(fēng)車，讓品牌得以高度曝光。
今年雙11期間，東方季道可謂“一戰(zhàn)成名”：在為期28天的直播活動中，品牌天貓旗艦店增粉超16萬，場均觀看量超8000，直接飆升40倍，觸達(dá)粉絲數(shù)超826萬。目前，該旗艦店粉絲量超23萬。
在這些瘋長的數(shù)據(jù)背后，離不開淘寶直播機(jī)構(gòu)的加持。作為老牌淘寶直播機(jī)構(gòu)的蚊子會，正是這場直播“游戲”的操盤手。
從2013年發(fā)展至今，蚊子會從依托自媒體發(fā)展成電商社群，再到如今風(fēng)口最勁的內(nèi)容營銷，尤其是淘寶直播，蚊子會直播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人吳蚊米越來越相信自己內(nèi)心的直覺——風(fēng)口就是用戶需求。
基于用戶需求，站在風(fēng)口上的蚊子會，2018年將資源再整合、服務(wù)再升級，打造了一站式內(nèi)容營銷全案管理模式，全程參與品牌在淘系的內(nèi)容營銷中。
“直播＋選秀”模式進(jìn)直播間
在直播構(gòu)建的新商業(yè)模式中，“人貨場”依舊是核心。“貨”是淘寶一貫的強(qiáng)項，“場”由直播間豐富，把握著大量“人”的直播機(jī)構(gòu)，成為這一波風(fēng)潮中的最大變量。
2016年，蚊子會涉足淘寶直播領(lǐng)域時，直播行業(yè)前景并不明朗。但具有強(qiáng)電商基因的蚊子會毅然組建專業(yè)團(tuán)隊，全力投入電商直播，成為第一批淘寶直播機(jī)構(gòu)。
2019年，蚊子會作為最具電商基因的老牌淘寶直播機(jī)構(gòu)，迎來爆發(fā)。雙11期間，蚊子會旗下主播累計直播時長超過133186.08小時（15.2年）、累計觀看超過21.5億次，服務(wù)的1018個品牌中有58個品牌挺進(jìn)雙11億元俱樂部，累計為品牌管理直播全案費用超過4000萬。
其中，在東方季道品牌直播中，蚊子會創(chuàng)意性地將《PRODUCE 101》的“直播＋選秀”模式搬上直播舞臺，策劃了“百萬懸賞主播——東方美人養(yǎng)成記”活動。直播海選出30位晉級主播，分為兩個小隊，由周深和夏之光分別擔(dān)任兩個小隊的導(dǎo)師。活動采取三輪淘汰晉級制，最終晉級2位主播與明星同臺參加總決賽——東方之夜，角逐總冠軍，獲得價值100萬元的大獎。
這在淘寶直播中屬于一種全新的直播模式。“此次活動的重點與難點不僅在于如何通過淘寶直播將賣貨、品牌宣發(fā)以及比賽互相結(jié)合，還在于如何合理分配直播資源，長時間地調(diào)動觀眾對活動的積極性。”吳蚊米說。
主播應(yīng)是新零售人才
直播機(jī)構(gòu)對美妝主播來說是重要戰(zhàn)略根據(jù)地。吳蚊米把2017年定義為蚊子會的主播孵化年。這一年，蚊子會旗下簽約主播數(shù)量達(dá)到135個的峰值。彼時，吳蚊米意識到，淘寶直播的模式?jīng)Q定了美妝主播必須有較高專業(yè)度，對產(chǎn)品要有更深了解。“構(gòu)建自己的主播孵化培養(yǎng)體系勢在必行。”
蚊子會孵化主播采取精兵路線，50位全約藝人主播有28位晉級今年雙11官方天團(tuán)主播，這是所有直播機(jī)構(gòu)成功概率最大的。旗下主播不乏頭部主播，如fahsion美美搭、淘女郎demi、小丫MOMO、蝸牛adie、淘內(nèi)母嬰第一主播若大王、明星主播左巖……這些從0孵化的主播，得益于蚊子會多年來對主播培養(yǎng)、孵化機(jī)制的探索和實踐。
在吳蚊米看來，相較于簽約模式，自行孵化培養(yǎng)的最大特點是對于主播的可控性，能夠解決主播管理困難、人才流失等問題。她把孵化主播分為三個階段，第一階段是“占山頭”，找準(zhǔn)類目賽道和人設(shè)定位；第二階段是從一個山頭走向一個舞臺，通過不斷的品牌聯(lián)名合作，持續(xù)擴(kuò)大主播影響力；第三個階段是從小做大，從細(xì)分賽道走向多個類目。
“蚊子會旗下主播具有一個共性，就是既要懂產(chǎn)品，也要懂銷售。”吳蚊米稱之為“新零售人才”。新零售人才分為兩類：一類是有電商基因，做過電商運(yùn)營、電商客服；另一類是有線下零售經(jīng)驗。“這些人最懂商品和消費者，具有快速成為主播的潛力和屬性。”
目前，蚊子會培養(yǎng)達(dá)人超1000個，培養(yǎng)指導(dǎo)店鋪玩轉(zhuǎn)內(nèi)容營銷超過500家，自有簽約達(dá)人超50個（粉絲超過500萬）。旗下達(dá)人全年淘內(nèi)流量分發(fā)達(dá)20億以上，單月帶動店鋪UV超過1億，帶動銷售超過百萬筆。憑借全案的服務(wù)配套優(yōu)勢，蚊子會整合了淘寶TOP300主播長期穩(wěn)定合作，尤其是幫助個人主播招商，如烈兒寶貝、祖艾媽、heika_z等。
打造品牌專屬風(fēng)格化直播間
內(nèi)容營銷爆發(fā)的時代，只有自帶流量的美妝主播是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要把握的是如何將創(chuàng)意內(nèi)容與品牌銜接，并成功落地，從而精準(zhǔn)觸達(dá)淘寶用戶，為店鋪帶來人氣和流量。
2018年，蚊子會提出“內(nèi)容營銷全案管理”的理念，包括全面整合資源、全面提供服務(wù)、全程參與等。
對于東方季道品牌而言，“中國風(fēng)”的概念與“換季第一瓶的四季精華”的品牌定位顯得尤為重要。所以在本次的立體化營銷傳播過程中，蚊子會在店鋪直播策劃中，特地采用背景扣綠幕的形式，使直播間充滿了中國風(fēng)元素。除此之外，蚊子會還聯(lián)名漢服類目TOP品牌——漢尚華蓮，專門為主播提供風(fēng)格化著裝。并采用中國傳統(tǒng)卷軸的形式，闡釋東方季道的品牌理念。
在為期28天的活動中，蚊子會為東方季道天貓旗艦店帶來了超過16萬的粉絲數(shù)量增長，可以說是從0到1，全面直接觸發(fā)流量爆點。
“蚊子會作為服務(wù)方，要實現(xiàn)明確品牌需求，進(jìn)行主播配對、腳本優(yōu)化、直播準(zhǔn)備、直播跟蹤、直播反饋的鏈路閉環(huán)。要滿足品牌、主播、平臺的需求，提煉并優(yōu)化產(chǎn)品核心賣點。”吳蚊米認(rèn)為，在直播跟蹤的過程中，一方面要與商家高度配合，實時關(guān)注庫存、優(yōu)惠券等，另一方面要關(guān)注主播的商品演繹有沒有做到位，直播間氛圍有沒有做好。直播期間，把商品展示、商品數(shù)據(jù)實時反饋給商家、主播運(yùn)營，并不斷進(jìn)行實時優(yōu)化。
回歸到服務(wù)商家
“在淘寶的大生態(tài)里，蚊子會做好電商服務(wù)的小生態(tài)，把每一個環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)做到極致，相互串聯(lián)、自成閉環(huán)。”這就是蚊子會在短短幾年的時間里迅速成長，并得以厚積薄發(fā)的關(guān)鍵。
今年3月30日淘寶直播三周年盛典，蚊子會成為唯一一家連續(xù)3年榮獲大滿貫獎項的直播機(jī)構(gòu)。在這一高光時刻下，吳蚊米卻心生危機(jī)感，“一個機(jī)構(gòu)主播的平均水準(zhǔn)代表機(jī)構(gòu)的孵化能力，最高水準(zhǔn)一定是主播本人‘天時地利人和’決定的，超頭部像李佳琦、薇婭根本沒法復(fù)制，那蚊子會未來的路在哪里？”
其實不難發(fā)現(xiàn)，淘寶直播機(jī)構(gòu)洗牌的跡象明顯，不少老牌機(jī)構(gòu)已經(jīng)“不進(jìn)則退”，許多第一年紅紅火火的機(jī)構(gòu)已經(jīng)逐漸沒落，但蚊子會依舊堅挺在TOP行列，而且憑借全案服務(wù)能力活得越來越多像寶潔集團(tuán)，百勝集團(tuán)，達(dá)能集團(tuán)或新興品牌完美日記的青睞和長期合作。
在吳蚊米看來，未來總會有它懸而未決的困惑，并非像時下宣稱的“未來已來”那么輕松 。但是，未來也是有軌跡可循的。“蚊子會還是要回歸到服務(wù)商家，商家在哪里，我們就在哪里。”
去年年底，淘寶直播立下新目標(biāo)，要在未來三年將帶動5000億規(guī)模成交。伴隨著越來越多品牌加入淘寶直播，電商市場也將會更加繁榮，而其背后的淘寶直播機(jī)構(gòu)也將扮演著越來越重要的角色。
“如今淘寶直播機(jī)構(gòu)的格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，不同類型的機(jī)構(gòu)朝著各自的方向狂奔。2020年，蚊子會的目標(biāo)是希望能夠與10個集團(tuán)、10個大品牌合作，進(jìn)一步培養(yǎng)50個主播、打造50個直播間。”吳蚊米表示，蚊子會要做的是，成為內(nèi)容營銷領(lǐng)域最懂電商服務(wù)，電商服務(wù)領(lǐng)域最懂內(nèi)容營銷的服務(wù)商。
