風口處，從來不缺強者入局。
今天（11月28日），小紅書宣布其互動直播平臺將進入內測階段。就在前一天（11月27日），拼多多才剛剛完成了首次直播。一場電商直播領域的酣戰，已然拉開序幕。
值得注意的是，在剛剛過去的雙11大戰中，美妝已然以總成交額第一的成績，成為淘寶直播平臺上的重點品類。按照淘寶直播負責人趙圓圓的說法，未來三年，直播會成為美妝行業的主戰場。這意味著，“電商＋直播”已成美妝商家標配。同時，平臺間的流量之爭也再度升級。
在電商直播這個新賽道上，美妝品牌大有成為各大平臺的兵家“必爭之地”。
拼多多、小紅書的電商直播“野心”
小紅書、拼多多的不同屬性，決定了它們在直播上的不同玩法。
早在今年6月份，小紅書就透露了其對直播的布局計劃，通過定向邀請部分達人參與體驗進行功能內測。這一次，小紅書正式官宣了在直播上的玩法和新功能。小紅書創作號負責人杰斯表示，直播功能的開放，將為內容創作者提供一個和粉絲實時互動的通道。在直播中，創作者還可以通過發放福利、紅包等形式，加深和粉絲的連接，運營屬于自己的私域流量。
很顯然，基于強社交屬性，小紅書直播更為強調其在內容以及與粉絲互動上的功能。不過，其在電商領域的“野心”也顯露無疑，比如會在直播頁面設置商品貨架、商品頁面，支持電商直播。
拼多多在直播上的玩法也遵循了平臺以往“裂變”的規則，通過邀請2位微信好友組成隊伍，三人均獲得直播商品5折券。
11月27日晚，拼多多直播首秀選擇以“百億品牌補貼”為入口，當晚，超10萬人觀看本次直播。
美妝種草社區加速商業化進程
小紅書官方報告顯示，截至2019年5月，小紅書注冊用戶量超過2.5億，2018年社區活躍度增長5.4倍，每天約有30億次筆記曝光，其中70%以上為UGC生產內容，已經成為年輕人不可替代的消費決策入口，具有制造流行和熱點的能力。
小紅書入局直播，具有其必然性。一方面，長時間的優質社區文化積累，以及口碑營銷，培養出了一大波忠實用戶。硬核種草帶貨實力，或將成為小紅書與淘寶直播博弈的籌碼。另一方面，小紅書近七成用戶都是90后，而年輕用戶也正是直播電商的主要目標用戶，這意味著小紅書擁有將近兩億的精準用戶。
用戶層面的積累，一定程度上加快了小紅書的商業化進程。從2018年下半年開始，小紅書通過從信息流中加入廣告、將社區內容接入淘寶、建立品牌合作人平臺等進行商業變現。今年3月，小紅書更是首次打通社區和電商，提出2019年是商業化關鍵年。
作為基于用戶信任成長起來的社區，電商直播功能則意味著小紅書的電商化進程又一次加快，而在商業化和內容上如何實現平衡，則成為擺在其面前的又一道難題。
美妝新戰場的博弈
從2016年淘寶直播上線起，“電商+直播”模式讓眾多電商趨之若鶩，許多電商平臺也制定了整合視頻直播計劃，抖音、快手、蘑菇街等多個平臺都已起跑，京東在首頁和發現頻道中都有直播的展示入口，蘇寧易購也開通了蘇寧直播，唯品會推出了視頻購物臺。但在主播數量和觀看人數上，淘寶直播均有更大優勢。
淘寶直播負責人趙圓圓告訴品觀APP，美妝是最適合做直播的類目之一，“從產品的種草到強化產品功效、使用方法的教程、買贈產品的疊加這個過程中，專業內容和真人講解、以及貨品組合互相加持，用戶的接受和決策周期就有了?！?/p>
從初次上線的直播內容來看，一向占比不高的美妝類目，成為拼多多對電商直播的初次試水方向。而作為最強種草社區之一，小紅書具有天然的美妝帶貨屬性。
根據2019年第三季度小紅書美妝內容數據分析報告，在小紅書的視頻筆記中，彩妝相關內容最熱，約占41%；其次是護膚相關內容，約占11%。
2019年第三季度小紅書美妝內容數據分析
近兩年，小紅書更是成為不少新銳美妝品牌成長的“搖籃”，完美日記、花西子等都是在小紅書的用戶口碑中成長起來的代表。今年雙11，美妝品牌的主戰場也在直播間內，淘寶直播間銷量排名前10的單品中有8個是美妝產品，如雅詩蘭黛小棕瓶和Olay小白瓶等。
“當一個行業在螺旋式上升的時候，從業者看到的是：日復一日，周而復始，沒什么變化。局外人看到的卻是：一股龍卷風。”趙圓圓這樣的描述，無疑是對電商直播當下現狀的最好闡釋。
