美妝心得創始人楊雷
7月23日下午，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·內容營銷論壇在杭州國際博覽中心舉行。美妝心得創始人楊雷分享了國貨美妝品牌在抖音KOL投放上的模型和案例。
作為一個迅速崛起的內容傳播、產品銷售渠道，抖音、抖商正在得到越來越多的市場關注，但如何真正用好的抖音KOL，將流量有效轉化，依舊是一個難題。
抖音、短視頻成為投放新風口
“在短視頻之后，我們已經進入了徹底的新媒體時代。”楊雷認為，過去被稱為新媒體的微博、微信、小紅在這個時代已經成為了傳統媒體。在現在的新媒體中，短視頻和直播更符合現今流媒體的傳播效率。
短視頻的影響力現在可以趨同于品牌力。因為抖音是全中國最大的“電視臺”，擁有全中國絕大部分消費者，而且一天可以覆蓋3.2億人群；從消費者的角度來看，抖音覆蓋了95后、00后等數代消費群體，在抖音、短視頻的投放意味著品牌在積累和覆蓋這幾代年新生消費群體。
從商業端的價值來看，短視頻可以算是中國效率最高的品牌推廣渠道，無論是從流量覆蓋，還是從流量轉化，甚至是從流量積累的角度來看，在這個投放渠道都可以做到以小博大，達到四兩撥千斤的效果。
反過來看，不在這些新平臺上做投放的品牌，消費者可能都看不到你。舉例來說，幾年前在天貓上做得非常好的品牌，在最近兩年都有非常大的下坡，原因就在于無論你在“外面”做多少事，消費者都看不到你。同時，天貓這類渠道的流量正在枯竭，直通車等工具的流量轉化能力已經大不如前。
另一方面，抖音、短視頻還可以成為品牌的資產。每一個爆款視頻的都有至少3到6個月的生命周期。例如完美日記在天貓中的流量有1/3來自于抖音，而這里涵蓋了當前、三個月前、更早以前三個時間段的流量積累，這樣的流量效率顯然會更高。
品牌該怎么做抖音投放？
在楊雷看來，品牌現在需要想的問題不是要不要做抖音的投放，因為抖音的投放是一定要做的。品牌急需考慮的問題是怎么投。
楊雷認為，品牌在抖音投放前先要問清楚4個問題：
1.投什么產品：不具有新奇特性的產品，在抖音的生態里是沒有效率的產品。現在在抖音上的投放里，70%的成功率來自于你選的是什么產品，是否符合消費者內容屬性、社交屬性和分享屬性。
2.投什么內容：產品有了，那反過來是內容邏輯。如果品牌對內容沒有一個大的預判，出來的內容就會有特別大的問題。
3.投什么KOL：在內容邏輯梳理清楚之后，品牌可以通過內容邏輯本身來選擇適合的KOL，也可以根據KOL的屬性打造的相應的內容。
4.KOL怎么投：通過美妝品牌的合作，美妝心得打造了自己的投放模型。
在投放前，品牌需要理清楚產品策略、Brief（草樣）策略、內容策略和KOL策略。例如在產品策略上，抖音上定價超過100元的產品，轉化率特別低，并不適合在這個渠道投放。
在Brief策略上，給到KOL和給到客戶的Brief是兩回事，但最終目的是要把內容講清楚，同時，產品要用一句話講清楚，且只有一個核心的宣傳點，這樣才能保證宣傳效果。
在內容策略上，很多試錯已經被“先烈”們都做過了，“我們可以用已有的內容邏輯去判斷很多品類的推廣是否能夠成功”，楊雷表示。
在KOL的選擇上，如果不是美妝濃度很高的人設，這樣的KOL的轉化率非常低，泛娛樂的KOL在美妝品類里的轉化率并不理想。
在投放過程中，品牌需要有清晰的腳本策略和互動策略，例如一個推廣的劇情中安排了強大的反差反轉，再用合適的文案做引導，最后的評論數很有可能會增長50%，甚至100%。同時，美妝心得還會在每個案子中留出20%的預算，追加投放一些爆款視頻。
在投放后，美妝心得會與深度服務的客戶團隊復盤，為他們分析觀點。之所以這么做，楊雷也希望客戶變得更專業，“行業變化速度太快，我們希望客戶比較強，我們做的案子比較強，以此獲得共同成長。”楊雷說道。
同時，楊雷強調，品牌投KOL只是一個起點，投放的最終目的是找到爆款視頻和轉化率模型，剩下是用Dou+預算和信息流預算去放大這個模型。
瑪麗黛佳X抖音=成功
在楊雷的眼里，瑪麗黛佳原本在某種意義上錯失了95后、00后、05后這群人。可在與美妝心得的合作后，瑪麗黛佳在抖音上的投放，在整個彩妝類目當中做到了抖音聲量第一，全部美妝抖音聲量第二（第一名是阿芙）。
美妝心得為瑪麗黛佳定制內容策略分為4大板塊：試色種草、妝容博主、口播測評和美妝劇情。
其中，種草試色的投放轉化非常好，因為這一類的投放只是以產品露出為主，一個KOL做出了4萬多支的銷量，并獲得3個多個贊；而妝容類的轉化相對差一點，即便KOL人設足夠精準，最終獲得的數據量級和轉化效率并沒有想象中那么高。
測評類的視頻投放最為穩定，數據水平十分不錯，但這一類的美妝KOL需要有極高的專業度，因此測評類KOL在抖音里極其稀缺。而一些“偽”測評的KOL轉率會十分失敗。
還有一類是劇情類的視頻投放，楊雷稱為美妝劇情。用劇情演義的方式來做產品推廣，其帶貨能力和是不錯的。而劇情類的美妝KOL在整個抖音生態里也十分稀缺。
通過4個板塊的結合，美妝心得總共投放了100個KOL，其中包括5個頭部達人，8 個腰部達人和87個尾部達人，用一波預算覆蓋整個抖音盤面。同時，通過分時、分段的投放方式，保證的流量轉化效率的最大化。
“我們的目標與電商部門的目標一樣，要投出高ROI，做帶貨轉化。”
通過抖音的投放，瑪麗黛佳從18到24歲的人群里切出了50萬消費者，這50萬人進入瑪麗黛佳的流量池之后，瑪麗黛佳可以用更精準的投放提高轉化率。
與此同時，美妝心得與瑪麗黛佳姊妹品牌YES!IC在抖音上的投放獲得了意外的成功。
之所以說意外是因為，在楊雷看來，YES!IC要推廣的是抖音上最貴的粉底液，在抖音平臺上很少有這類“白、富、美”目標用戶。另一方面，投放的時間周期也不大合適。
另一方面，YES!IC的投放周期和“6.18”撞車，在這個周期里60%的流量被京東、天貓納入囊中。所以在整個YES!IC的案子中，美妝心得總共只投放了9個KOL，且沒有投放頭部KOL。
然而最終結果還是不錯的，在投放的 KOL中爆紅了5個，其中3個KOL帶貨轉化非常高，尾部KOL也爆了1個。
不過，直到現在瑪麗黛佳內部復盤中，這個案子的選品是失敗的，甚至在抖音上的打法也是不對的，雖然獲得了的不錯效果，但大家都認為這次成功是不可復制的。
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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。本場“內容營銷分論壇”由多美生物主贊助，諾斯貝爾聯合贊助，參與演講對話的嘉賓分別來自天貓美妝、OIB.CHINA、巨量引擎（抖音）、快美、基礎顏究、蚊子會、美妝心得等。
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