OIB.CHINA總經理吳志剛
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會·主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。會議現場，OIB.CHINA總經理吳志剛發布了《紅研究室5.0成果》，他提到，今年是彩妝變革之年，如何保持快速增長，將是線下彩妝零售未來3年的關鍵。他表示，一切以增加客流為目的的行為不可持續，實施有效的用戶運營成為線下零售生意的關鍵。
紅研究室的五點重大發現
吳志剛表示，5年前，中國化妝品店的彩妝整體占比為全店的15%，到今年，這一數據達到了25%。5年時間，彩妝生意在全店范圍之內提升接近50%—60%。
從去年開始，以線上的新銳品牌崛起為代表，使整個彩妝的生意占比發生了極大的偏轉，化妝品店內彩妝的增速在放緩。
如何在線上彩妝占比不斷增長的環境下，幫助線下零售商實現有效的突破和突圍？
帶著這個話題，OIB.CHINA與瑪麗黛佳、品觀一起走訪了眾多線下零售店，做了深入的零售研究，以幫助線下零售重新贏得增長。
在這個過程中，紅研究室有了五點重大發現。
一、線上渠道成為彩妝市場最大收割者。2018年，雖然整個彩妝零售實現了爆發式增長，然而電商以56%的增長，成為了彩妝爆發的最大受益者。
二、彩妝用戶多渠道購買的習慣已經形成。中價位的彩妝用戶大多有復合購買渠道的購買習慣，網購對實體彩妝購買渠道的沖擊很大。多渠道以及跨渠道等交互式購買行為，日漸明顯。
三、多渠道購買背后是用戶為了尋求更全面的比較。貨比三家已不再僅局限于價格上的比較，而是變成了一個品牌認知的全方位行為，消費者會多鏈路、多渠道去查看信息，從而獲得體驗，產生購買行為。
四、大部分顧客正在形成固定的購買池。在彩妝的購買行為中，近39%的人都有個店鋪池，進入池中的店鋪都會是她們購物彩妝的重要選擇。越來越多的消費者在面對眾多購買渠道時，開始逐漸形成了自己固有的品牌購買習慣。
五、彩妝用戶開始走向成熟，購買聚類逐步形成。紅研究室通過分析1500名線上用戶的彩妝購買習慣時發現，彩妝的線下渠道存在著5種購買類型。
1、化妝品店購物渠道組合：連鎖化妝品店為主，同時配合小百貨渠道，線上只占很小的一部分
2、線上彩妝購物渠道組合：大型網絡平臺+APP
3、線下彩妝專門渠道組合：屈臣氏/萬寧+絲芙蘭，配合很少量的線上購買
4、傳統彩妝購物渠道組合：大型商場/百貨的品牌專柜+超市/賣場的品牌專柜+化妝品店
5、新興彩妝購買渠道組合：小百貨+絲芙蘭和APP
吳志剛表示，聚類背后的驅動，源于消費者在購買過程中的自我需要和成長，形成了自我對品牌認知以及對店鋪選擇的一種高度依賴。這種依賴會隨著市場的發展日漸固化，會讓消費者自然分型。如何在這一輪的市場急劇變化的過程當中，找到自身的零售定位，是零售門店需要去思考的問題。
彩妝用戶的四色分型
吳志剛表示，彩妝零售即將進入2.0階段，彩妝用戶的精細化運營時代即將到來。
他談到，目前，不僅僅是線下零售渠道喪失了流量紅利，線上渠道也在逐漸喪失流量紅利。當下，天貓美妝的增長還不錯，但聚美優品業績下滑嚴重，唯品會也遇到了很大的挑戰，僅是有限的線上渠道在上漲。
再過兩年，線上線下渠道都會進入一個真正的增長趨緩的新常態，這時，以增加客流為目的的行為會逐漸失效。以有效的用戶運營為核心的線上運營策略和線下運營策略的結合，將成為零售生意的關鍵。
從這個話題出發，紅研究室帶來了新的成果。
今年，紅研究室聯合權威調研公司，基于1500名中等價位的彩妝用戶線上調研，數十名彩妝用戶訪談，推出了首個基于購買驅動的用戶分型。
紅研究室發現，彩妝用戶購買的決定性因素有兩點：化妝技能和色彩欲望。基于購物驅動的彩妝用戶分型，紅研究室將其分為了“白粉紅金”四色型格。
白色用戶：其化妝技能弱，色彩欲望弱，對化妝興趣不大，他們的購物需求基于兩點：1、能遮瑕、增加氣色就夠；2、夠便宜。基于此，他們會更傾向于到電商渠道購買產品。
粉色用戶：其化妝技能弱，色彩欲望強。他們沒有足夠的時間化妝就干脆放棄購買，他們更傾向于到專柜購買產品。
紅色用戶：其化妝技能強，色彩欲望強。他們熱愛化妝，熱衷于色彩類產品，有購買沖動，但不會買太貴。他們購物會基于兩點：1、好玩嘗新；2、場景搭配，展現個人特色。他們更傾向于到電商渠道購買產品。
金色用戶：其化妝技能強，色彩欲望弱。他們無論在產品還是在化妝技能，都希望揚長避短，精益求精。他們的購物需求有三點：1、選擇合適自己的色彩；2、青睞使用安全中性的產品；3、品牌忠誠度高。基于此，他們更傾向于到專柜購買產品。
重建線下渠道彩妝零售新關系的四個階段
吳志剛談到，化妝品店客戶分流的本質是原有綜合關系被逐步瓦解，全面強化非標準化關系，將是化妝品店彩妝生意下一個增長關鍵。
圍繞重建線下彩妝零售關系，紅研究室給出了助力門店成長的四個階段。
第一階段，為彩妝四必試銷售法。該階段，會提升店員形象，掌握基本彩妝技能，目標是讓線下店員100%會賣彩妝。
第二階段，為四色型格銷售法。該階段幫助門店做到個性化、精準化服務，目標是讓到店消費者100%能成交。
第三階段，為60天的門店整合動銷方法。多維度運營顧客提升銷量，培養門店優勢商品，加強門店活動效率。
第四階段，為四色社群運營法，該階段會幫助門店形成多維變現的用戶資產，培養門店社群專員，增強門店私域用戶管理。
吳志剛表示，未來，重建線下彩妝零售不可取代的用戶新關系，將是其下一個增長關鍵。
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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業部總經理古邁、天貓美妝行業總經理激云、歐萊雅高級數字營銷經理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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