四川金甲蟲云商商貿有限公司董事長劉船高
7月22日，由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會?主論壇在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕。四川金甲蟲云商商貿有限公司董事長劉船高以自己多年來經營化妝品店的深刻體悟，進行了主題為“不敢演講”的分享。
以下為劉船高分享全文：
我的標題是《不敢演講》。
因為我在這個行業混了20年，最近兩年忽然發現自己把公司開得不溫不火，把店鋪做得不死不活。索性我自己還沒有不男不女。
有人說過一句話“龍卷風來了，豬都能飛上天”。所以20年以來，我就一直在那兒蹲著，等著龍卷風過來，并且想象自己就是那頭幸運的“幸運豬”。但是，在我蹲了20年以后，龍卷風都已經過了，我才發現自己連“豬”都不如。
在2000年到2015年這15年時間里，是中國化妝品零售連鎖店的黃金發展時期，那個時候，我們隨便開一家店都能掙錢，就在這么好的發展機遇下面，整整20年時間，我也就開了那么一兩百家破店。
而且更悲哀的是，終于等到下一輪的風口來了，互聯網的龍卷風來了，它又走了，走了以后現在社交電商、內容電商的龍卷風又來了。這個時候我忽然發現，要成為一只“豬”，竟然是如此艱難。
因為現在很多人講，下一個風口是內容電商，是社交電商，我也想搭上這班龍卷風的快車。這個時候我發現，我沒有做互聯網的基因，所以最后我嘆了一口氣，告訴自己，你就不是做“豬”的那塊料。
我好想輸給這個時代，但是發現自己不夠資格。
大潤發的老板把自己的公司賣給阿里巴巴了，公司賣了以后，他說了一句英雄遲暮般很悲情的話：“我開大潤發19年以來，沒有關過一個店，我戰勝了所有的競爭對手，但是我輸給了這個時代。”
實際上，大潤發老板把公司賣給阿里巴巴以后，收了264億，“落袋為安”。但是，如果今天我想把公司賣掉，我估計還沒人買，所以我很悲壯。我好想輸給這個時代，但是我發現我自己不夠資格。
我以前很驕傲，因為我用了十年時間，把金甲蟲店里的獨家品牌（自有品牌）銷售占比做到超過65%，并把行業里面傳統的10倍的加價倍率降到3倍，我覺得我做得不錯。而且，去年我也用了10倍的努力，讓所有老店實現10.5%的同比增長，讓全系統利潤實現超過40%的增長。
我很努力，很辛苦。以前在國內，我一天可能也就工作兩個小時，現在每一次回國，我每天至少有七八個小時在工作。我發現自己使出渾身解數，比如，在行業第一個用一線明星代言店鋪，請劉濤代言花了1000多萬；同時，在前年又花了2000多萬升級了我的大部分店鋪，還花了更多的錢去投了很多我自己看著都煩的廣告；此外，金甲蟲的整個營銷體系的弟兄們，兩年以來都在承受殘酷的末位淘汰機制。
即使在這種情況下，我們最多也就實現10.5%的老店同比增長。我這么說的時候，有人在安慰我：“劉總你已經不錯了，因為在過去的5年里，整個化妝品店渠道的市場份額已經從32%跌到20%，下滑超過40%，而你還在增長，已經不錯了。”聽到這話，我還能夠感到一點點安慰，但是當看到別人的增長情況時，我就明白自己真的是“豬”都不如。
一個剛剛成立才兩年的互聯網彩妝品牌，輕松地把產品的加價倍率降到2.5倍，實現每年超過400%的增長，去年，據我所知該品牌營收8個億，今年據說零售總額能夠輕松完成30億，他們的目標是40億。如果你們知道我說的是哪個品牌，應該很快可以對號入座，如果不知道也請不要問我，因為這段時間在臺上站著挺不安全的，任達華同志剛剛受傷了。我為什么不講，因為在座還有很多傳統的彩妝品牌，會讓大家不舒服，而且他們每個人眼前都有一瓶礦泉水。
過去，我們實體店用租金昂貴的、上千平米的A級口岸，裝下了超過5000個SKU，打造了讓顧客找不著北的旗艦店，那個時候，我們認為我們有這樣的旗艦店已經很牛、很了不起了。我忽然發現，今天，互聯網企業用不到0.1平方米的手機屏裝下了超過百萬個SKU，而且，顧客可以通過分類和篩選，輕松地找到自己想要的東西。這是我們的差距。
過去，我們不斷通過強化內部管理和“神秘顧客”（進行一種商業調查的經過嚴格培訓的調查員），提升店鋪和員工的服務，卻發現越來越難以滿足挑剔和聰明的消費者。而在今天，互聯網企業已經通過評價系統，讓上面的每一個商家對客戶戰戰兢兢，不敢有一個差評。這也是我們的差距。
當然，類似的差距還有很多，遠遠不止于此。
有一句話叫“郎入錯行”，但我發現最可怕的是：老了才發現入錯行。今天早上吃早飯時，一位年輕人過來叫我“前輩”，我一下子臉紅到耳根。我兩鬢都花白了，公司卻做成現在這樣，好意思讓別人叫自己前輩嗎？
來到杭州我有個想法——投西湖。但我又想想，投西湖還不如游西湖，反正也不行了，何不讓自己過得快樂一點？我看不見未來，我不知道化妝品專營店未來在哪里。但是有人告訴我，看不到未來有什么關系，我們還有詩和遠方。我不知道該如何逃避，很煩，有人告訴我，沒關系，有人已經開始練高爾夫。大家懂的。
我不知道路在何方，但是回頭想想，我們還是有很多機會的。比如，互聯網雖然有超過100萬個SKU，顧客需要的卻不超過10個，這一點實體店也能夠滿足。我看過一個調查報告，在三、四、五線城市，顧客化妝臺上面的護膚品的SKU絕大部分不超過3個，只有20%的顧客化妝臺上的護膚品SKU達到了5個。也就是說，絕大多數消費者僅僅是用一下洗面奶、爽膚水、乳液。
我想，淘寶、天貓，所有的互聯網上也許有超過10萬個品牌的化妝水，但是消費者需要的只有1瓶。這一點實體店也能滿足。我相信在未來一定有企業用不到10個SKU秒殺我們今天的傳統化妝品企業。怎樣秒殺？以我的智商現在我還想不出來。
還有，互聯網能夠提供的便捷和評價系統，實體店通過系統也能夠提供，就像屈臣氏，它雖然強大，但是，既然有最厲害的武功，也有最脆弱的死穴。很多時候只是我們的武功太弱，還沒有找到它的死穴，或者說我們還無法對它的死穴發起攻擊。
在演講的最后，必須說明的是，我并非一個贏家，我沒有經驗可以分享，我只是覺得有些想法和大家一起溝通。
第一，當老大，抬頭看路比埋頭拉車更重要。這是我經常為自己偷懶找的很好的一個理由。我告訴團隊，你們要拼命干活，拼命努力加班，拼命做事情，因為我是老大，我只負責抬頭看路，所以我應該輕松一點。后來我發現這個方法很管用。
第二，差異化比價格戰更重要。這一點我也嘗試過了，非常有用。
第三，利潤比規模更重要。今年我的營銷總監要給我關掉40家店鋪，這40家都是虧損的店鋪，我全力支持他。關掉以后，我們就全部是盈利的店鋪了。我這個人賺錢不行，但是要不虧本我本事很大，因為店鋪一關掉立馬就不虧了。
第四，活下來比面子更重要。我一直認為在生意場上，最不值錢的就是面子。
第五，選擇比努力更重要，放下比拿起更重要。有歷史包袱，有曾經的包袱，我們就永遠拿不起新的東西。
第六，想清楚不做，比想清楚要做什么更重要。我一直告誡團隊，我們一定要做到最簡單、專注，把所有的火力集中到一個點上去發揮。太陽的光輝雖然可以普照大地，但是只有激光才可以切割鋼板，你只有把所有的能量聚焦到一個點上去突破，你才有機會打穿市場。
做減法永遠比做加法更重要。對自己動刀雖然很疼，但是說不定可以練成葵花寶典，欲練神功，必先自宮。但是對自己動刀是最疼的，也是最下不去手的。這些年我對自己動了很多次刀，非常疼，但是很慶幸我活下來了。
我們經常有人埋怨，我這么努力，我這么辛苦，為什么老天就只給我這么一點點？我只想問他這么一句話：如果你的方法都和別人一樣，你憑什么要求你的結果和別人不一樣？
恐懼只是恐懼本身，路在我們腳下。
最后，雖然感覺我什么都沒說，但是我保證我什么都說了，只是如果一定要讓我再多說一句話的話，我想說真的不是對手太強大，而是我們自己太弱小。我講還是沒講，各位敢去做還是不敢去做，我想每個人都會有自己的答案。
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作為業內最具影響力的高端會議，中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”。本屆大會由珀萊雅主贊助，諾斯貝爾戰略合作，天貓美妝深度合作，主題為“重啟RELOAD”。參與“主論壇”演講對話的嘉賓包括：珀萊雅CEO方玉友、天貓大快消事業部總經理古邁、天貓美妝行業總經理激云、歐萊雅高級數字營銷經理Marc Dicko、諾斯貝爾行政總裁范展華、法國BETC創始人Christophe、日本空間營造大師大高啟二、FAN BEAUTY創始人范冰冰等。
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特別提醒：
今明兩天（7月22-23日），同樣由品觀APP主辦的首屆品觀找貨節，也將在杭州國際博覽中心正式拉開帷幕，300+暢銷進口品、熱門新國貨、TOP代工廠、特色加盟店、周邊服務商參展，等你對接商機。
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