孫緒友
2018年，香氛洗護品牌COCOVEL獲得紅杉資本過億元的B輪融資，其母公司上海怡寶化妝品有限公司及創始人孫緒友一時間成為業內熱議的焦點。
翻開孫緒友的履歷，不得不對他的一路“開掛”的經歷表示嘆服。2005年，正在讀大一的孫緒友2000萬元賣掉了游戲項目，獲得500萬元，掘到人生的第一桶金；2007年畢業后創立了社交游戲平臺，最早將unity（一款游戲開發引擎）引入國內；2009年來到上海創業做電商平臺，2012年賣掉電商公司股份；2013年5月創立上海怡寶化妝品有限公司，并成功打造了COCOVEL、馬丁等億級品牌。
據了解，上海怡寶自成立以來，每年的營收基本都呈現2-3倍的增長，2018年預計實現營收5至6億元，產品涉及香氛洗護、護膚、男士、彩妝等諸多品類。“我們的目標就是中國的寶潔。”談及怡寶的未來時，孫緒友的目光十分堅定。
而新銳品牌馬丁，無疑是孫緒友和怡寶“寶潔”版圖中的一塊重要拼圖。作為男士品類的一匹黑馬，馬丁成立一年便實現銷售額過億元。2017年雙十一期間，其經典產品馬丁古龍香氛沐浴露實現該類目銷量第一的佳績。2018年10月，馬丁晉級天貓中國化妝品新銳品牌男士第一。
IT男看好日化前景，立志打造中國寶潔
時間退回到2013年，賣掉電商公司股份的孫緒友一直在思考未來的方向。“經歷過前面幾次的創業后，我一直在想切入一個什么樣的行業，才能夠更持久更穩定地經營。”在考察了N種商業模式后，消費品開始進入孫緒友的視線。
在他看來，中國的消費品行業還處于起步階段，無論是日化、食品還是飲料都處于外資主導的階段，卻也存在非常大的機會，因為清潔、牙膏等品類已經有藍月亮和云南白藥等優秀品牌出現。“但是在化妝品尤其是洗護板塊，中國的優秀品牌相對較少，這就是一個非常好的機會。”
孫緒友表示，放眼全世界，美國有寶潔、強生和雅詩蘭黛，歐洲有歐萊雅、聯合利華和漢高，日本有資生堂，韓國有愛茉莉太平洋和LG健康生活，但中國卻沒有一家如此規模的大公司。“我們相信中國作為人口大國、經濟大國和制造業大國，不可能沒有一家像寶潔的企業。”孫緒友認為，未來5到10年，中國一定會出現這樣的大日化企業。
于是，成立僅幾年，怡寶就陸續打造了COCOVEL、馬丁、清柔、BARBER、康牌，以及剛剛上線的彩妝品牌HOF。
打造中國男士專屬香氛護理品牌
在成功打造了香氛洗護品牌COCOVEL后，孫緒友又將目光瞄準了男士品類，看中的正是該品類的巨大增長機會。
根據天貓發布的數據，2018年，男士化妝品增長迅速，其中，頭發造型品類保持在51%的同比增速，面部精華更是同步增長高達100%；同時，男士化妝品呈現高端化趨勢，過去一年該品類在天貓的平均價格上升16%。
“其實在打造馬丁品牌的時候，我們就發現中國的男士是比較悲催的，并沒有一個真正意義上的專屬男士品牌。”孫緒友說，無論是清揚、曼秀雷敦還是妮維雅，這些有男士產品的品牌同時都還有女士產品線，而馬丁要打造真正意義上中國第一個專業的男士化妝品品牌。
那馬丁又該如何去滿足中國男士的消費需求呢？孫緒友還是從香氛上找到了靈感。“古龍香有著一百多年的歷史，經過改良后特別適合中國男士，既能散發淡雅的香味又不會有‘太娘’的擔憂。”孫緒友表示，古龍香水與男士護理完美的融合，是馬丁品牌獨有的特征。
選擇以香氛概念切入，更深層次是對消費者需求的洞察，以及市場未來需求的判斷。隨著社會經濟水平的提升，以及文化的逐漸影響，以90后00后為代表的年輕消費者消費觀念發生巨大改變，“大家開始不再只會工作賺錢，而是希望擁有更有品質的生活，也會更注重自己的形象。”孫緒友認為，香味開始成為很多年輕人展現自我甚至吸引異性的一大需求。
一般男士品牌的產品線都不夠完整，在調香上也不夠統一，而馬丁產品線齊全，從造型到洗護一應俱有，因此十多個SKU都是統一的淡雅古龍香味。這種古龍香是經過特殊調制的古龍香，相對歐洲的傳統的古龍香型，更加持久和淡雅。
作為中國第一個男士香氛護理品牌，馬丁的市場表現也十分耀眼。2017年馬丁品牌上市后，月銷售額增長達到30%，當年10月躋身天貓男士類目TOP5，2018年618大促同比增長270%，2018年預計銷售額近2億元。
憑借著優異表現，馬丁在天貓新銳品牌創業大賽上一路過關斬將，成功入圍最終十二強。“當時報名參賽就是報著學習的心態，希望能通過與其他品牌的交流，學習各個品牌的優勢，取長補短。” 孫緒友坦承，天貓新銳品牌創業大賽對馬丁品牌和自己的幫助都很大，更重要的是開拓了自身視野，還收獲了許多運營品牌的新思路。
COCOVEL和馬丁的優異表現更加堅定了孫緒友的信心，也開啟了多品牌的持續打造之路。圍繞香氛概念，孫緒友陸續打造了清柔、BARBER、康牌等一系列洗護品牌，并都取得了不錯市場表現。上海怡寶也在短短三年獲得高速發展，2018年整體營收將達到5至6億元。
重視品質，靠口碑贏取消費者
選準了賽道只是走向成功的第一步，如何打造品牌才是關鍵。
雖然都以線上作為主戰場，但與絕大多數新銳品牌選擇內容營銷，去迅速提升品牌知名度和銷量不同，孫緒友更看重產品本身，更希望通過優秀的品質與合理的價格去贏得消費者。
在孫緒友看來，一個品牌之所以能稱之為品牌，其實并不在于銷量大，也不是因為營銷好，“品牌最終的含義，代表的是更多消費者對你品牌的信任和認可。”他表示，成就一個品牌是來源于無數次復購，消費者每次購買這個品類時，就會想起并購買的才會成為真正意義上的品牌。
因此，在打造馬丁時，孫緒友理念之一就是想把香氛做到最好。“我們用全世界最好的香料，全世界最好的調香師，然后我們再賣全世界最好的價格。”孫緒友說，這樣才能給消費者帶來完全不一樣的產品。雖然沒有過多的廣告，種子用戶也不會太多，但終究會成幾何倍數去增長。
“產品的本質不是拿60%的成本去打廣告，你應該用60%的成本去做產品，這是我們堅守的原則。”孫緒友表示，正是因為馬丁的生產成本可能會比國際品牌高很多，但是只賣到一半的價格，所以真實復購率能高達29%。
“當中國的男性消費者嘗試了各種產品之后，發現原來只有馬丁是適合自己的，我認為這樣我們就成功了。”對于未來，孫緒友表示，會針對消費者越來越細分越來越個性化的需求，繼續打造和推出細分品類的品牌，并將每個品牌都做到10億元級別。
