摘要 40年前，寶潔初次涉足美容產品行業，如今，寶潔已經成為世界美容產品行業的引領者之一。在護膚品類中，玉蘭油占據全球護膚市場8%份額，在洗發護膚品類中，海飛絲潘婷等等占據全球市場20%份額
文/品觀網 陳龍
40年前，寶潔初次涉足美容產品行業，如今，寶潔已經成為世界美容產品行業的引領者之一；寶潔吸納一些小的品牌，有時候甚至是一些過氣的品牌，然后將他們打造為世界美容產品市場的核心品牌。
寶潔現在已經有護膚產品、護發產品、高端產品、香水和個人護理產品。當寶潔想建立一個能夠生存幾十年的品牌時，它往往不是在直線增長，即便是最大的品牌也是這樣的，但當我們沒說回到原點的時候，當寶潔把消費者的需求放到產品研發和決策制定的核心位置的時候，他們又回到了挖掘需求的基點上。
寶潔美容&個人護理部門領導人黛波?亨瑞塔（Deb Henretta）表示在美容產業中，寶潔認為最大成功一定是源于對消費者深度的了解、極致的品牌建立以及能夠產生消費者友好的差異化的產品研發。
以客戶為先導的研發工作對美容產品來說是尤為重要的，也是一個非常有情感化的板塊，建立一個能夠成功存活幾十年的品牌需要緩慢且穩定的研發支持以滿足不斷變化的消費者需求，同時也要注重品牌的敏銳度，這也是我們如何建立很多具有市場標桿性的且品類豐盛的品牌的訣竅。
談及品牌建立，她說道：“像潘婷和玉蘭油這樣從銷售額不到1億美元到擁有今天市場主導地位，銷售額超過10億美元的品牌，其建立需要很多研發工作。”
像Old Spice（男性香氛品牌）和海飛絲在相當長的時間內保持穩定的成功地位，他們的成就常常會被忽視，但他們一直發展得十分平穩。正是長期的研發支持把它們送到了消費者的手中，同時也使其盈利能力在不斷增強。
擺脫不了去屑的初始印象，就用研發將海飛絲升級
海飛絲就是一個基于深度消費者了解指導源源不斷的研發而獲得成功的范例，年復一年，海飛絲專注去屑，用了將近10年的時間來研發產品的配方，1961年11月產品正式發行，當時產品宣稱就是強力去屑，從此以后“去屑”就成為了海飛絲主打宣稱。在其后的70、80、90年代，海飛絲一直都在緩慢且穩定地增長著。
但是經過了40年的穩定增長后，海飛絲的銷售額在6億美元這個階段停滯。海飛絲似乎在消費者的眼中只有強力的去屑功能，但無法滿足消費者對洗發、護發產品其他多元化的需求。
了解到這一情況后，寶潔改良了海飛絲的配方、包裝以及市場宣傳策略以保持海飛絲在洗護發產品中的重要地位，新改良的配方讓海飛絲可以宣傳近乎100%去屑之外，還能為消費者帶來一頭美麗的發絲。
人們永遠沒有第二次機會來樹立最初印象，在無法改變海飛絲和“去屑”的關聯的基礎上，寶潔用研發為海飛絲帶來新的產品承諾。去年，寶潔用新的科技讓海飛絲升級讓消費者有更好的使用體驗感。
發明海飛絲是為了滿足消費者的去屑需求，而再次改良海飛絲則是為了提升用戶的體驗感。基于明確客戶需求的強力研發為海飛絲帶來新的生機。在1999年時海飛絲的銷售卡在6億美金，然而2013年海飛絲的銷售額達到了28億美元。
潘婷也有滄桑的模樣
寶潔美尚部門最大品牌中的潘婷和玉蘭油，兩者加起來差不多有50億美元的全球銷售額，寶潔全球護膚染發零售總監科琳·E·杰（Colleen E. Jay）表示潘婷是一個全球銷售額達到30億美元的品牌，在超過150個國家都有銷售，在1997年到2007年10年間，潘婷的銷售額翻了一番，利潤增長了兩倍，也是深度了解消費者并與消費者交流才達到了這樣的成功。
保濕、損傷修復等等一系列功能都是這個品牌的特色，但在競爭比較激烈的市場中，它的銷售額增長卻十分緩慢，同時受到經濟危機的影響，無論是在產品上、包裝上還是在消費者溝通上，寶潔都做得十分充足，甚至在一定程度上做得有點過，但潘婷的前景似乎不是十分樂觀，但寶潔用三步把潘婷從泥淖中拉了出來，并打造成產業領先品牌。
第一步，重新尋找消費者的需求，他們到底需要什么，他們想要的又是什么，同時還改換了產品的承諾——為消費者打造最美麗的最健康的發絲。
第二步，校準自身位置，重新看待自身所面對的挑戰，解決了多年來積累的各種問題，用了相當長的時間才完完全全將所有的問題修正。
第三步，引進有經驗的人才，為洗發護發業務帶來更多的成功。
最終，通過潘婷還通過研發來改良產品的配方，設計最好的包裝重新贏得了消費者的親睞，潘婷確保將品牌形象打造得簡單、完整，并用“最美麗最健康的發絲”將產品落地。
這些革新大多是在最近的9-12個月中執行的，其作用也十分明顯，潘婷在美國的市場份額已經開始增長，到目前為止全球銷量也在逐步增長，在最近的一個季度，潘婷的全球銷售額同比增長達到了4%，在美國的銷售額增長達到6%。
玉蘭油正在扭轉局面
寶潔全球護膚個人護理產品部總監亞歷山大·凱斯（Alexandra Keith）也就玉蘭油（Olay）的發展路程侃了一番。
玉蘭油是世界最大面部皮膚保濕品牌，從1999年到2009年的10年間，玉蘭油一直保持雙位數的增長。之所以能做到這點，就是在產品的抗衰老功能上使用了突破性的的技術。這也讓玉蘭油在市場上更具競爭力。
同時在玉蘭油的品牌建立上，寶潔也是煞費苦心，他們關注女性在什么時候，什么地點能夠接觸到玉蘭油的產品信息，同時在大眾產品線上的發展也是其成功的關鍵因素之一，薄利多銷的產品在某種程度上比在專柜中賣的高端產品來得更實際。
不幸的是，在過去的5年中，玉蘭油以年平均2%的速度下滑，寶潔正在努力扭轉局面，他們是怎么做的呢？
想消費者所想，寶潔研究消費者心中與玉蘭油到底是一個什么樣的定位，玉蘭油產品能給消費者帶來怎樣的改變，在寶潔的兩項市場調查中，他們發現，首先玉蘭油在市場中還是擁有絕對的市場地位的，在市場競爭中有十分雄厚的實力；另一方面，消費者依舊愿意購買玉蘭油的產品，一如既往地支持玉蘭油。這便是扭轉不利局面的良好基礎。
其二，玉蘭油的滑落出現在其最大的板塊中，玉蘭油也是自己成功的受害者，數十年來，寶潔以其抗衰老的功效保持著競爭的優勢，在相對一段時間里，玉蘭油的挑戰都來自于產品研發和品牌拓展；大約5年前，玉蘭油的競爭則是來自品類差異化，開始注重玉蘭油沒有覆蓋的功能區域，例如膚色改良等等。
玉蘭油開始研究消費者的需求，嘗試讓消費者自己來將這個品牌引導成為消費者想要的新樣子，為消費者提供想要的功能。同時改換包裝，使用新的廣告方案等等策略都為消費者提供了更好的消費體驗。
亞歷山大·凱斯表示對這樣一個世界領先的品牌重新獲得世界領先的增長率具有充分的信心。
兩度翻新，Old Spice不再Old（陳舊）
Old Spice是另一個依靠研發而獲得長期的增長的品牌，也許很多年輕人都不知道Old Spice這樣一個品牌曾經的輝煌，Old Spice最早一款修臉潤膚露在1938年發行，在包裝瓶上印著漂亮的商標，1990年，寶潔收購了Old Spice，并使用自身科技和理念來改良這個品牌。
在90年代，Old Spice的銷售額一直保持雙位數的增長，但不幸的是，該品牌香水板塊的銷售出現了下滑，所以從總體上看，整個品牌并沒有明顯的增長，年銷售額也卡在了2億美元的位置。
在2000年早期，寶潔改良的Old Spice的產品、包裝和市場營銷策略以擺脫Old Spice的舊形象，并開始吸引年輕的消費群體，從2000年到2005年，Old Spice 的銷售額幾乎翻了一倍。
然而，在2006年，Old Spice又面臨了新的挑戰——來自聯合利華的Axe品牌的挑戰，Axe進入市場后用良好的品牌和有沖擊力的產品廣告吸引了年輕消費群體，Old Spice 的增長再一次陷入停滯，再一次，寶潔需要用基于消費者需求的研發重新將消費者拉回來。
通過對消費者的深度了解，寶潔發現需要將Old Spice重新定位，新的Old Spice產品線包括沐浴露、香氛等，同時，寶潔通過所有消費者宣稱渠道來重新樹立Old Spice的定位。Old Spice用“The Man Your Man Could Smell Like”（你的男人聞起來可以這樣Man）開啟了新的成功之路。并在YouTube（國外知名社交視頻網站）有相當高的參與度。
去年，寶潔進一步豐富了Old Spice的產品線，并用新香氛技術為Old Spice開發了新的產品。同時寶潔還將Old Spice成功地打入了俄羅斯、巴西、印度等發展迅速的市場里。在過去的十年中，Old Spice的銷售額再次翻了一番，在過去的3年里，Old Spice在全球的銷售額年增長率達到9%。
說了這么多，其實黛波?亨瑞塔想表達是，寶潔一直在用基于消費者深度了解的研發來不斷刺激品牌革新、發展。
