在中國，一場圍繞香水香氛產業的競速賽已然打響，尤其是小眾香氛品牌。
近兩年，梵詩柯香、蘆丹氏、穆格勒、維果羅夫、凱利安、馥馬爾香氛出版社以及阿蒂仙之香等大批國際美妝公司旗下的小眾香涌入中國。與此同時，一批新銳國貨品牌，也嶄露頭角并獲資本青睞。據不完全統計，香氛領域，近兩年發生在中國本土的投融資事件，超過20起。
百花競放之時，國貨品牌也承壓明顯。今年天貓雙11開門紅“香氛香薰”成績單TOP20顯示，僅有野獸派、冰希黎、觀夏等3個國貨上榜。強手環伺的香氛江湖，老品牌如何打造差異化，攀上業務增長的第二曲線？新品牌，又如何找到更具潛力的賽道，搶占新品類高地？
化妝品觀察注意到，近期，香氛領域首個“數字化”香基品牌UNTAGGED誕生，一舉打破傳統窠臼。據了解，UNTAGGED主打“無性別主義”，由阿里巴巴旗下全渠道消費者數據研究平臺——天貓新品創新中心(TMIC)，聯手國際原料商德之馨共創。
圖源天貓TMIC
UNTAGGED融合了產業數據和消費者數據，并與B端品牌一起直面消費者。作為一個數字化的產業解決方案，UNTAGGED首次實現了香氛品牌從消費者和產業趨勢洞察、原料創新、品類突破直至新品打爆的全鏈路孵化。
這一解決方案的問世，背后是日漸多元化、個性化和快速迭代的香氛市場。
增長邏輯變了，香氛產業需要新突破
品牌如雨后春筍，中國市場海闊魚大。
歐睿數據顯示，2015年-2020年間，中國香水香氛市場的年均復合增長率達14.9%，未來五年增幅預計為22.5%。到2025年，中國香水市場零售額將達300億元，增速遠超全球市場。
去年，天貓也將“香水香氛香薰”從美妝、汽車、家清等行業中拆分出來獨立運營，成為“一級類目”，與“美妝”并駕齊驅。
根據ECDataway和天貓TMIC的洞察數據，2021年2月到2022年2月，線上熱銷的香薰蠟燭TOP15中，11款都是小眾品類，如伊謎無火香薰、祖·瑪瓏香氛蠟燭、蒂普提克香薰蠟燭、觀夏昆侖煮雪香薰等。
上述熱銷品類，都呈現出一些相似的特點，如香調以清淡、冷峻或克制為主，主打“中性”或者“無性別主義”。“一葉知秋”，看似這只是一個普通的銷量排行榜，但也預示著，香氛市場的增長邏輯正在悄然變化。
天貓TMIC數據顯示，香氛市場中性香水的市場份額，從2019年的13%，增長至2022年的39%，3年間增長了3倍。
圖源天貓TMIC
這些趨勢和變化，驅使香氛產業向更細分的賽道轉向。因為，人在哪里，生意便在哪里。但對于任何香氛品牌而言，市場定位，往往是邁向市場的第一大“攔路虎”。而定位，取決于消費者需求。
而TMIC旗下的TLAB產業創新實驗室今年推出的“嗅覺文化圖譜”，便是基于消費者洞察，從市場需求出發，打造的集消費端、產業端和品牌端需求于一體的“香氛趨勢指南”。
“嗅覺文化圖譜”依托天貓平臺強大的數據能力獲得香氛市場的前沿趨勢，依托線上調研和線下訪談，獲得消費者的喜好趨勢，并借助專業調香師和品牌專家對相關數據進行解讀，最終形成了一套完整的嗅覺文化體系。
該文化體系囊括“無性別主義、文藝復興、療愈主義、田園主義、冒險主義”這五大嗅覺文化圈層的產業。今年的天貓超級品牌日中，雅詩蘭黛集團旗下的香氛品牌祖·瑪瓏，率先應用“嗅覺文化圖譜”，通過大數據，制定一系列營銷方案，驗證了其在高潛賽道的應用價值——當日，祖·瑪瓏單日成交額，位列美妝、香氛香薰、香薰蠟燭三大類目榜首，會員購買率達到年度最高。
圖源天貓TMIC
祖·瑪瓏只是香氛品牌聯合大數據平臺從趨勢洞察、原料研發和品牌定位進行全鏈路共創的一個縮影，也是“嗅覺文化圖譜”協助品牌打爆新品、落地應用的一次大膽試水。
而“數字化”香基品牌UNTAGGED，則是TMIC聯合原料巨頭，挖掘特色原料和核心技術推出的產業創新突破之作，以協助品牌在更高的維度打造核心競爭力。
創新產業模式，新品孵化有了新范式
UNTAGGED基于“無性別主義”趨勢洞察，以“香當自由”為理念，以“沒有標簽，不被定義”為精神內核。
UNTAGGED首批推出了3款香基，即木香，柑橘香以及水生香。并采用印尼廣藿、卡拉布里亞檸檬和Pearadise這三大獨家原料。
圖源天貓TMIC
據介紹，UNTAGGED香基主打“ACTIMOOD專利”，該專利由德之馨腦神經科學研究體系和外部神經臨床機構共同研發。通過與其他香調進行靈活配比，UNTAGGED香基可讓商家實現多種香調的自由組合，這讓品牌打造差異化新品擁有更豐富的選擇。
事實上，一批新銳品牌已借UNTAGGED乘風啟航。
在新品首發平臺天貓小黑盒，UNTAGGED香基已正式上線。據悉，這是首個在小黑盒發布注冊原料品牌的原料商。在產品發布活動上，JasBaby茉莉寶貝、Aroma Naturals祝安和KONGBAI空白等3個與UNTAGGED香基合作的品牌，也攜帶旗下多款產品亮相。
圖源天貓TMIC
此次新品發布，于香氛產業而言，有著不同尋常的意義。
在原料端， 基于大數據挖掘并創作的UNTAGGED，是一個品牌，也是一個產業IP，更是一個覆蓋香氛產業全鏈路的解決方案。它提供的不只是數據能力，也是可被品牌靈活購買并可二次創作的香基原料。讓數據成為對品牌生產有價值的原料，是UNTAGGED孵化于香氛知識圖譜，并走向產業原料交易的重要舉措。
它的誕生，極大延伸了原料商的服務鏈路，從過往主要服務B端，擴大至C端消費者，這種勇于打破傳統的突破，與該IP的精神內核不謀而合。同時還能提升原料商自身的創新能力，讓服務變得更高效。
在品牌端， 通過UNTAGGED，不論是新銳品牌、跨界品牌還是國際品牌，都能更深入洞悉消費者需求，并據此找到最適合品牌調性的細分賽道，并針對性開發新品，讓新品上市的成功率更具確定性。
此外，TMIC擁有強力的電商資源和深度市場調研能力，支持品牌開發創新過程中的營銷策略和實時優化，幫助品牌更好渡過冷啟動期，并優化成本結構。德之馨作為全球4大香精公司之一及現代香氛的行業開創者，這些都足以讓品牌講出一個“好故事”，減少消費者對品牌的認知和教育成本。
在消費端， 倡導個性、自由和包容的UNTAGGED，能為消費者創造獨屬于自己的“香味”，這與當下年輕人熱衷自我表達、積極向上和無界的人生態度高度契合，在文化和情感維度，更容易與采用UNTAGGED的品牌建立深度鏈接。
圖源天貓TMIC
這意味著，UNTAGGED已將原料商、品牌商和消費者之間的商業鏈路完全打通，充分滿足了不同訴求方的差異化需求，各方資源做到了真正的融合和共通，為香氛產品的新品孵化和創新提供了“溫床”。
在中國香氛賽道，這種創新突破，或有望引發新一輪變革，讓香氛朝著更專業、更細分及更個性的方向轉變，讓香真的能成為“覺醒自我意識，重新定義精彩”的品類。
據介紹，接下來，UNTAGGED還將在空清品類和個人護理領域等推出新品，并不斷探索新的可能。
“全鏈路共創”時代，為產業找尋確定性
UNTAGGED的創新突破，為國內外香氛品牌精準定位消費群、搶抓市場風口、落地市場營銷提供了范本。作為幕后的主要推手，TMIC一直堅持在多條賽道創新。
自2017年成立以來，TMIC歷經多次迭代，已經形成全鏈路的新品數字系統，囊括消費洞見系統、產業知識圖譜、智能R&D系統等。
在與商家的合作形式上，有服務于頭部品牌的“創新工廠”、針對新銳品牌的“黑馬工廠”、面向全品類的“天貓前瞻洞察聯盟”以及從產業源頭提供解決方案的“產業創新實驗室”等。
據悉，在美妝領域，歐萊雅、拜爾斯道夫、雅詩蘭黛、寶潔、聯合利華、上海家化等頭部企業都是TMIC的合作客戶。
公開報道顯示，僅在“創新工廠”和“黑馬工廠”兩大業務上，TMIC就與7.9萬個商家建立了合作。在過去的一年，TMIC實現智能測款15萬款，深度研發超4000個新品，其中爆款率(新品期內獲得百萬銷售額)提升了75倍。
這得益于天貓強大的“數字化上新”能力。
天貓將新品從研發孵化直至上新打爆的過程，分成了9大環節、28個場景，比如在“原料研發”、“市場定位”、“新品種草爆發”和“品牌診斷”等不同場景，天貓都有相應的數據產品進行支持，從而讓每一次新品打爆都更具確定性。
在這一能力的支持下，TMIC將新品研發周期平均從18個月降低到了6個月。目前，TMIC已經成為全球最大的線上新品研發平臺。
“希望因為阿里巴巴的服務，能給商家多一點確定性。在不確定性中，尋找經營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。”阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇曾在今年的天貓TOP TALK商家大會上表示。
TMIC，正是為行業賦予更多“確定性”的堅實踐行者。
