“過去創(chuàng)業(yè)，普遍是利用市場中的不均衡來‘套利’；未來創(chuàng)業(yè)，必須是基于創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)，有沒有創(chuàng)新是我們思考要不要創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)。”
今日（11月19日），在2021年“第六屆中國化妝品新青年論壇”上，品觀創(chuàng)始人&新青年學(xué)園創(chuàng)辦人鄧敏指出，化妝品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)進(jìn)入新的階段，這一階段，企業(yè)無法再通過品類紅利、資本加持等外部條件創(chuàng)造商業(yè)奇跡，而是要把“創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動力”。
品觀創(chuàng)始人&新青年學(xué)園創(chuàng)辦人鄧敏
棋盤資本創(chuàng)始合伙人&新青年導(dǎo)師馬宏也表示，商業(yè)起點(diǎn)動因已從“熱門經(jīng)濟(jì)、二八法則”轉(zhuǎn)向“個性經(jīng)濟(jì)、長尾理論”，在商業(yè)生態(tài)被嚴(yán)重解構(gòu)和重構(gòu)的前提下，美妝創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該更加關(guān)注商品以外的東西，讓創(chuàng)新成為撬動生意增量的密碼。
為了助力新青年學(xué)員看清市場變化，培養(yǎng)創(chuàng)新習(xí)慣，新青年學(xué)園定位從最初的“創(chuàng)業(yè)夢想守護(hù)者”迭代成“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者的社群”，新青年論壇更是力邀20多位行業(yè)大咖，采用分享和對話形式進(jìn)行了一場別開生面的思想“碰撞”。
“從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營人”
對于美妝創(chuàng)業(yè)者而言，于復(fù)雜的市場環(huán)境中找對方向，構(gòu)建起合理的商業(yè)邏輯尤為重要。在論壇現(xiàn)場，演講嘉賓們從不同角度給出了專業(yè)建議。
棋盤資本創(chuàng)始合伙人&新青年導(dǎo)師馬宏
馬宏結(jié)合文和友、泡泡瑪特等案例，從宏觀商業(yè)模式出發(fā)，建議創(chuàng)業(yè)者“從經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營人”。這背后是商業(yè)底層邏輯的變化——從“品牌霸權(quán)”到“消費(fèi)者主權(quán)”、從“請消費(fèi)者注意”到“請注意消費(fèi)者”，從“批量化規(guī)模經(jīng)濟(jì)”到“碎片化范圍經(jīng)濟(jì)”。
“產(chǎn)品只是道具、載體，消費(fèi)者都在追尋產(chǎn)品外的東西，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生變化，人成為了與客戶交互的界面，創(chuàng)業(yè)者要從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向客戶導(dǎo)向。”馬宏表示。
D&A創(chuàng)始人、新青年導(dǎo)師李麗
在微觀層面，D&A創(chuàng)始人、新青年導(dǎo)師李麗則建議創(chuàng)業(yè)者抓好產(chǎn)品創(chuàng)新，“用戶價值是目的，品牌是結(jié)果。如果在模式上沒有創(chuàng)新，那就只有踏踏實實抓好產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品創(chuàng)新上市路徑，是占用資源（現(xiàn)金流）的放大器，也考驗企業(yè)運(yùn)營能力。”李麗表示。
“品牌的意義是溢價和復(fù)購，消費(fèi)者對品牌也存在‘馬斯洛’需求，底層基礎(chǔ)是功能和品質(zhì)，第二層是身份標(biāo)簽，第三層是審美情趣、風(fēng)格偏好，最頂層的是情懷共鳴。”李麗建議產(chǎn)品創(chuàng)新可以思考幾個關(guān)鍵維度：是否有系統(tǒng)的、持續(xù)的市場洞察；是否是真實的用戶和需求；是否有基于洞察，確定有優(yōu)勢的、差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)；在產(chǎn)品功效與體驗之外，在品牌馬斯洛上層是否有增加價值。
以“用戶共創(chuàng)”找到營銷新爆點(diǎn)
硬廣時代，企業(yè)主搶占了央視、地鐵、公交等黃金廣告位，就能換取流量和銷量，但進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶觸達(dá)和轉(zhuǎn)化路徑發(fā)生了極大改變，品牌想要籠絡(luò)更多年輕目標(biāo)用戶，就必須加強(qiáng)營銷創(chuàng)新升級。
歐睿國際資深分析師唐萌萌
“有56%的中國消費(fèi)者在購買護(hù)膚品時非常依賴用戶評論”，歐睿國際資深分析師唐萌萌表示，近幾年，消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，推動品牌在創(chuàng)新營銷上持續(xù)發(fā)力，各種IP、跨界、品牌+KOL共創(chuàng)等玩法層出不窮。
營銷形式升級之余，品牌還需要在“流量普遍向興趣電商平臺遷移”的市場環(huán)境下，學(xué)會和平臺“共舞”。
為此，小紅書品牌營銷美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人道林、蟬媽媽/蟬大使創(chuàng)始人邢東進(jìn)基于小紅書、抖音兩大主流興趣電商平臺，給出了既切合潮流玩法，也符合平臺運(yùn)營規(guī)律的營銷升級方案。
小紅書品牌營銷美妝行業(yè)負(fù)責(zé)人道林
道林表示，過去，品牌營銷多以“效果”為導(dǎo)向，但今天，美妝品牌要想在小紅書平臺做好創(chuàng)新營銷，就必須瞄準(zhǔn)細(xì)分賽道，并運(yùn)用場景搭建及“用戶共創(chuàng)”模式找到產(chǎn)品和營銷的新爆點(diǎn)。
正是結(jié)合了“用戶共創(chuàng)”玩法，專業(yè)彩妝品牌BOBBIBROWN（芭比波朗）旗下一款上市多年的底妝產(chǎn)品煥發(fā)了新生機(jī)。為了找到產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)，提升商品的社交屬性，BOBBI BROWN從大量小紅書UGC內(nèi)容中得到靈感，并將產(chǎn)品命名為“橘子霜”。之后，BOBBI BROWN借助明星、博主，以及化妝師、美妝達(dá)人等專業(yè)人士的傳播和影響力，不斷放大妝前教育，搶占“服帖”心智。
蟬媽媽/蟬大師創(chuàng)始人邢東進(jìn)
“目前，直播帶貨仍是抖音美妝變現(xiàn)的強(qiáng)勁賽道，但短視頻帶貨也顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α保s媽媽/蟬大師創(chuàng)始人邢東進(jìn)表示，今年10月，抖音護(hù)膚銷量達(dá)13708萬件商品，其中，直播銷量占比為88.41%，視頻銷量占比為11.59%，但視頻銷量增速環(huán)比達(dá)到131.12%，遠(yuǎn)高于直播帶貨增速。
基于此，邢東進(jìn)表示，中小美妝企業(yè)可以適當(dāng)避開激烈戰(zhàn)場，采用趣味性短視頻鏈接抖音用戶，進(jìn)而達(dá)成營銷目標(biāo)。
“美妝零售發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變量”
論壇現(xiàn)場，JC木星予糖創(chuàng)始人李星、Only Write獨(dú)寫創(chuàng)始人周建雷等，也作為新青年優(yōu)秀校友代表，分享了各自的創(chuàng)新案例，李星和周建雷在演講中均認(rèn)為，必須重構(gòu)渠道價值。
“一個成熟的品牌，線上渠道會占到銷量的70%，而線下渠道只占到30%，線下渠道在品牌端的聲量很小。”李星表示，“從貨品貿(mào)易的角度，線下實體店已從強(qiáng)勢渠道變成了弱勢渠道，消費(fèi)者在直播、電商等平臺上獲取“貨”的效率，比線下渠道高很多，貨并沒有充分發(fā)揮線下實體門店的價值，線下門店價值需要被重構(gòu)。”
同樣，周建雷也提到，“消費(fèi)者購物行為發(fā)生了變化，線上從淘寶、京東到抖音、快手，線下從傳統(tǒng)街邊到購物中心，美妝零售發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變量。”
渠道作為賣貨的價值正在被削弱，木星予糖和OnlyWrite獨(dú)寫分別從不同的商業(yè)邏輯進(jìn)行創(chuàng)新。
JC木星予糖創(chuàng)始人李星
在李星看來，線下實體店的優(yōu)勢在于“直接面對消費(fèi)者”，因此未來實體店更可能是“服務(wù)商”的角色。因此，木星予糖圍繞“服務(wù)商”的角色做創(chuàng)新實踐，為顧客、品牌、商場提供服務(wù)價值。
之于顧客，木星予糖把購物的決策權(quán)交給消費(fèi)者，“很多時候顧客進(jìn)店并不是為了購物，而是在逛一逛的同時順便購物。”因此，木星予糖通過門店形象設(shè)計、產(chǎn)品選品陳列等讓消費(fèi)者產(chǎn)生“逛一逛”想法。
之于品牌，李星認(rèn)為，“美妝新零售的價值就在于用創(chuàng)新售賣場景賦予品牌更多價值”，比如木星予糖投放抖音、小紅書、及本地生活媒體等幫助品牌方在線下做出聲量，以及找到精準(zhǔn)的用戶。
之于商場，木星予糖能夠起到帶來線上流量和吸引線下客流的效果。在線上，JC木星予糖的社交化媒體投放在推廣門店的同時，也能給所在廣場帶來流量。
Only Write獨(dú)寫創(chuàng)始人周建雷
與木星予糖不同，Only Write獨(dú)寫還是從零售的本質(zhì)出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)新，在周建雷看來，“無論用戶的需求如何變化，零售的本質(zhì)依然離不開人、貨、場，但用戶的功能需求變成了現(xiàn)在的興趣需求。”
圍繞“興趣需求”，Only Write對“人貨場”進(jìn)行重塑。
人——不論是在線上還是線下，年輕消費(fèi)者的購物行為已經(jīng)從“目標(biāo)型購物”轉(zhuǎn)向“興趣型購物”。周建雷分享了一組數(shù)據(jù)，在購物中心的消費(fèi)者，只有6%的消費(fèi)者有明確的購物目標(biāo)。因此，OnlyWrite吸引的不是目標(biāo)型購物人群，而是興趣型購物人群。
貨——美妝店的供應(yīng)鏈優(yōu)化，Only Write的選品機(jī)制并不完全是通過利潤和線上數(shù)據(jù)完成的，而是借助Only Write現(xiàn)有的私域社群，與超過100萬的興趣選品官共創(chuàng)選品體系。周建雷分享說，目前這樣的商品在Only Write整個商品體系里占比 50%。
除了與用戶共創(chuàng)商品體系外，Only Write在行業(yè)首創(chuàng)美妝盲盒，曾創(chuàng)造過一家門店單日售賣1萬個的記錄，目前僅美妝盲盒一個 SKU在單店的銷售占比達(dá)到20%以上。
場——前置倉+人貨互動交易體系。通過前置倉實現(xiàn)用戶自由使用體驗，恢復(fù)用戶原始的逛街快樂；通過掃碼購物讓用戶更舒服的買單，讓交易效率實現(xiàn)10倍提升。
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