10月29日，在品觀APP和新青年學院主辦的中國化妝品新青年論壇暨中國化妝品創新創業者年度聚會上，業內多位大咖齊聚，深入探討美妝產業的未來發展。
在論壇現場，騰訊廣告消費品中心日化行業負責人康樂以《私域打破流量之困 用戶驅動零售增長》為主題發表演講，與大家分享美妝行業的私域掘金法則，攻克生意增長難題。
騰訊廣告消費品中心日化行業負責人康樂
以下為演講主要內容，由品觀APP整理。
私域流量，應該是今年最火的詞語，沒有之一。不少品牌商家認為，在疫情之前，私域可能只是一個概念，但疫情之后，私域變成了他們的命脈。
這句話我覺得有兩層意思，第一層含義是私域流量很重要，我很認同這個觀點。第二層含義，是認為疫情是做私域的決定性因素，對此我不認同。
為什么？無論是品牌還是渠道商家，打造自己私域流量池的本質原因，是在新的消費周期或數字化周期之下，他們產生了直面消費者，并與他們直接溝通的需求。
那么，在新的消費周期里，市場有哪些變化？
新消費周期下，美妝市場的3大變化
第一大變化是DTC品牌的迅速崛起。原來一個品牌從1億到30億的規模，需要很長的發展時間。而如今，一些新銳品牌，做到這個規模可能只需要3年時間。
第二大變化是傳統渠道加速數字化升級。在疫情期間，屈臣氏動員了2.4萬名BA，通過企業微信去鏈接他們的消費者。還有一些中高端的美妝連鎖店，通過直播和社群營銷，創造出尤為可觀的銷售業績。
第三大變化是新興零售場開始涌現。比如興盛優選，這家從成立到現在只有3年的公司，今年的交易額預計可達400億。為什么類似這樣的企業，能夠在新的數字化周期下有如此巨大的成長？這正是因為新形態的交易和工具，重構了從前的人貨場關系。
過往，傳統零售可能最關注的幾個要素是：門店選在什么位置？店開在哪個平臺？目標人群是哪些？這些因素，決定了門店賣什么樣的貨品。但在“以人為本”的新形態交易環境下，商家完全可以自主決定用戶的交易場。針對客戶的喜好，結合過往交易數據的精細化運營，商家可以打造用戶越來越喜歡的產品。
這種趨勢出現的原因，本質上是成本結構變化帶來的人貨場關系重構。以前，商家相當大一部分的成本是用在獲取流量上。比如開店，店鋪租金本質上是要獲取門店所在地段的人流。如今，商家開始自己運營這部分客戶，相當于把流量成本變成了運營成本。而如果真正掌握了以人為本這個核心，便在運營上擁有了完全的自主性。
而騰訊，能夠給予品牌和商家成本更低的流量支持。以小程序為例。今年一季度疫情期間，小程序的日活突破了4億。2019年，小程序的交易額達到了8000億。截止到2020年8月，財報顯示小程序一年的銷售額同比增長115%。
騰訊兩大“流量池”助力商家突圍
小程序為什么能擁有這么龐大的規模？這主要來源于兩大領域，一個是公域的“流量”，一個是基于私域的“留量”。騰訊幫助商家，將用戶從公域流量池轉化到新的私域流量池，或者在公域流量池直接產生成交。騰訊平臺的搜一搜、小程序、社交廣告和微信KOL等工具，都在助力商家更好地運營用戶。
在公域流量當中，傳統曝光展示類廣告正面臨著巨大的挑戰——核心資源流量進入了存量周期；影響消費者決策的觸點更加多元化和碎片化；營銷與銷售的邊界越來越模糊。
而且我們發現，很多消費者在進入消費渠道之前，已經產生了購買決策，其占比高達80%以上。所以，騰訊面臨的挑戰是，如何有效幫助品牌商和零售商規模化觸達用戶？如何實現用戶心智的留存和沉淀？如何助推交易轉化？
基于這些思考，騰訊圍繞四大方面進行升級變革：
找對人。結合騰訊廣告數據能力深度建模，幫助商家更容易地找到消費者，提升增量觸達效益；
選對品。在普通廣告之上疊加商品屬性，根據商品特征進行曝光，從而讓商品與消費者之間實現更精準的匹配；
說對話。騰訊會基于商品給出更多的創意廣告形式，實現創意優選；
最后是為商家提供合理而全面的廣告效果評估體系。
而在私域流量當中，騰訊的三大工具可以全面實現“留量”建設，提升用戶運營的效率和深度。
1V1深度溝通工具：企業微信。
企業微信是導購助手、社群工具和成交工具，可以給客戶打標簽，對不同用戶提供不同的溝通方式。不僅如此，即使員工離職了企業微信也可以繼承。
1VN社交化溝通陣地：社群。
社群可進行日常折扣、裂變和促銷等互動活動。微信智能助手還能實現多群管理，及時優化社群粉絲。
1VALL品牌私域“樞紐”：微信公眾號。
微信公眾號可以根據不同用戶周期推送千面內容，助力轉化。做得比較好的一些品牌，公眾號貢獻的流量成交額能占到該品牌小程序商城總成交額的30%以上。其實，商家完全可以把公眾號當做商城去運營。
打通線上線下生意轉化鏈路
剛才講了那么多關于線上的公域和私域流量的解決方案，我們也沒有忘記，在中國的零售版圖中，線下占據了70%的份額。所以，騰訊除了提供非常多的一站式線上解決方案外，也提供了線上線下整合的生意轉化鏈路。
比如針對經銷商，騰訊云店能根據消費者所在的地理位置，為消費者推薦離他最近的一家門店。云店的銷售，能夠跟線下的經銷商之間進行捆綁，給消費者發的貨也可能是經銷商自己的貨，從而實現利益的合理分配。
關于線上線下整合的方案，這里有兩個典型的案例。一個是嬌韻詩上海國金中心店，點擊該門店的微信廣告之后，可以掃碼添加經過品牌認證的企業微信導購，由此可以開啟商家與消費者之間一對一的溝通聊天，起到咨詢、引流、購買和社群維系等效果。
另一個案例是M·A·C的零售云店小程序，點擊進入后會給消費者推薦最近的一家門店，可以添加自己的專屬美容顧問，在線直接購買。同時配合專屬的門店定制福利，可以為消費者提供更優質的服務。在活動推廣期間，該門店消費者進店后的轉化率提升了4倍。
所以，不論是線上還是線下，騰訊都能夠提供一整套完整的解決方案。騰訊也愿意提供更多的工具和生態渠道，讓合作方能有更多的自主權，也希望品牌商、零售商能和騰訊一起成長，成為騰訊的長期合作伙伴。
