“與傳統的競爭對手聯合利華或寶潔等公司相比，那些與消費者締結了密切聯系的DTC小公司帶來的威脅更大。”
面對氣勢如虹的DTC品牌，醫療保健巨頭葛蘭素史克的全球品類總監Carlton Lawson不由發此感嘆。世界前500強公司帝亞吉歐，更是將DTC品牌的成功形容為——“彩虹盡頭的一罐金子”，值得所有公司不斷盡力追求。
2010年開始在美國萌芽的DTC品牌，近幾年出現“井噴”，也成為了受追捧的商業模式。不僅備受消費者喜愛，在資本市場上也如魚得水，寶潔、聯合利華等巨頭頻頻出手收購。不僅如此，它們也開始通過組織架構調整，走起DTC模式。
對于中國化妝品行業而言，DTC品牌雖未普及，但大眾并不陌生。完美日記、Rêver、植觀等新銳國牌其實都基本符合DTC品牌的定義：Direct To Customer，即直接面向消費者的品牌。通俗來講，就是去中間商，不賺差價。
目前，DTC品牌已在中國化妝品市場掀起了巨浪，并威脅到了傳統品牌的發展。不過，相對美國市場而言，它們仍然有較長的路要走。
消費者共創，顛覆傳統品牌運作邏輯
“提及完美日記的成功，很多人會第一時間想到，完美日記營銷做得好。但實際上，產品力才是我們的核心競爭力。”逸仙電商媒體事務總監曾韻曾向品觀APP表示，完美日記是一個與消費者共創的品牌。
據介紹，完美日記的每一款產品打造，都會經過市場調研，也會找目標消費者做溝通對話測試，如在社交媒體上與消費者互動，與KOL溝通對于產品的想法等。
細研部分美國知名DTC品牌的發展路徑，與消費者共創，是它們的“制勝法寶”之一。在國內市場，除了完美日記，也有不少新銳品牌憑借與用戶共創得以生長，顛覆了此前從品牌到消費者自上而下的邏輯。
JUNPING品牌創始人方俊平，通過“俊平大魔王”這個IP，直接鏈接消費者，了解其需求的同時，也讓消費者參與產品開發、包裝設計、市場定價；ANU品牌在創立之初，就堅持不定期邀請粉絲走進品牌實驗室，一起制作趣味化妝品，親歷化妝品研發過程；植觀在創立初期，總共邀請了375位消費者來一起打造產品，讓她們參與到設計、研發、生產、試用環節，不斷提出各種修改意見，這批用戶也成為了品牌自發的宣傳者。
不過，相比之下，國外DTC品牌對消費者共創這一理念，貫徹地更為徹底，甚至可以說大多已接近于私人訂制。
紐約洗發水品牌Function of Beauty，根據從消費者那里取得的發樣以及關于頭發護理的在線調查問卷結果，通過計算機算法，將定制的護發產品裝入瓶中。目前，其可以定制的配方超過54萬億種，沒有一種是重復的。
相比Function of Beauty這種在產品研發和生產環節的共創，打造品牌社區的內容共創更成為普遍玩法。
美國個護品牌Kinfield、天然護膚品牌Beautycounter、純凈美妝品牌Thrive Causemetics，均是通過內容共創打造品牌社區的典型，在Thrive Causemetics的社區里，會員不但能夠幫助選品、給予反饋、參與討論，還會為創始人收養的流浪小狗起名字，互動性極強。
個性化服務，讓“私人訂制”成為可能
在共創之外，品牌個性突出、賣點清晰，是國外知名DTC品牌占領消費者心智的關鍵。大體上，它們有三大關鍵路徑。
1.訂閱式服務
被聯合利華收購的男士個人護理品牌Dollar Shave Club、已獲1.126億美元（約合人民幣7.96億元）D輪融資的Harry’s，以及專門針對女性剃毛需求的個護品牌Billie等不少美國DTC品牌，都在采用訂閱式服務。
以Dollar Shave Club為例，最初，訂閱用戶每月花1美元（約合人民幣7元）即可按時收到品牌寄來的新刀片，以按月收取會員費的形式為用戶提供個性化產品。現在，Dollar Shave Club已逐漸成長為一個全品類男性護理用品公司，在吸引大批資金注入的同時，訂閱式服務這一模式在國外也被驗證可以跑通。
據美國互動廣告局（IAB）統計，美國約有1/3的DTC品牌采用訂閱式服務。零售巨頭沃爾瑪、絲芙蘭等，也都順勢開始提供美妝訂閱服務。
2.打造定制化產品
美國Stowaway只賣迷你款化妝品、Kopari Beauty定位于100％純有機椰子油美容品牌……任何一個美國DTC品牌，身上幾乎都有獨特的記憶點。即便風格不夠獨特，它們也會憑借定制化的服務占領消費者心智。例如，染護發品牌Madison Reed、香水品牌Pinrose，都會要求消費者在購買前先填寫問卷，再根據需求提供定制的產品。
這種定制化服務，在準確獲取消費者信息的同時，還能與消費者建立長期而緊密的關系，從而真正了解消費者的需求。
3.搭建自有渠道
從國外通行的運作邏輯來看，DTC品牌與傳統品牌最明顯的差異，是不需要代理商、零售商、媒介公司等第三方機構介入，由品牌直接面對消費者。因此，自行搭建官網銷售是國外DTC品牌的慣例。
Stowaway官網展示價格透明度頁面
天然環保的香體露Native Deodorant在官網上有超過 4000 個產品評論，以便消費者進行了解；迷你尺寸化妝品品牌Stowaway，則將所有產品的成本在其網站上公布，這種提高定價透明度的做法贏得了很多消費者的好感。
價值觀營銷，深度綁定消費者
“新一代的營銷必須是價值觀營銷，更注重企業的人文關懷和社會價值。”被譽為現代營銷學之父的利普?科特勒（Philip Kotler），在其著作《營銷革命3.0》中重點表達了這一觀點。
越來越多的DTC品牌也在踐行這一點。
“沒有虛構的品牌故事，擁抱變化的HEDONE所不變的只有品牌價值觀——追逐極致自我，以及三個品牌詞‘大膽、深刻、有趣’，藏在我們的每個產品當中。”
作為新銳國貨中最具特色的DTC品牌之一，HEDONE創始人Rachel如此概括其品牌定位。在EXISTENCE（七宗罪）系列產品中，HEDONE定義了現代“七宗罪”——真實存在但很多人不愿意承認的自我的一部分，它鼓勵大家看見“真實自我”，接受它，進而追求極致自我。這“七宗罪”看起來有些扎眼，有些刺耳，但無論你是否承認，這些現象和價值觀正存在于Z世代的腦海中。
在美國市場，與某種價值觀深度綁定，成為大多數DTC品牌的特色，且大多喜歡在環保、可持續發展上做文章。比如，止汗劑品牌Myro為了更好地保護環境，對止汗劑外包裝進行了特殊設計，通過搭配替換裝讓所有產品的外包裝都可以實現多次重復使用；軍用個護品牌BRAVO SIERRA以高性價比的商品和主張的原始健康生活方式，獲得了來自風投基金Global Founders Capital領投的種子輪融資；個護品牌Kinfield宣稱，其所有產品都不使用動物原料，并以各類天然精油代替了傳統護理產品中經常使用的有害物質和致敏物質。
在Z世代等新生代人群越來越主張自我表達的當下，通過價值觀讓品牌與用戶實現深度綁定，確實是值得推崇的思路。
國內DTC品牌的兩大痛點
相較美國，在地大物博的中國市場，DTC品牌這兩年雖然開始密集出現，這為中國化妝品市場帶來了新的思路和玩法，也有人說DTC品牌是未來消費品行業變革的發展方向。但目前來看，中國的化妝品DTC品牌，存在以下兩大痛點。
1.大品時代運作思維，品牌個性化不突出。
DTC品牌近兩年在中國市場的風靡，有一個很重要的原因是社交媒體的空前繁榮。微信、抖音、小紅書等平臺的高速發展，為這些品牌提供了與消費者直接互動溝通，甚至完成銷售的土壤。但在這些平臺泛濫的信息中，品牌要想突出重圍，必須要有鮮明的特色和風格。
這兩年，中國化妝品市場也涌現了花西子等特色鮮明的品牌，但整體來看，國內化妝品DTC品牌在品牌、產品和運營思路等方面，仍具有大品時代的運作特點，同質化現象明顯，還有較大的可進化空間。
2.完全依托第三方平臺，數據割裂。
美國DTC產業有一個鮮明的特色是，建立在發達的官網文化之上，品牌的風格和調性能通過官網得到更好展示，同時也能積累更為精準的用戶數據。
而在中國，培養了消費者電商購物習慣的淘寶、京東此類第三方平臺，占有絕對流量優勢，消費習慣等決定了品牌必須依靠淘寶、天貓、微信等第三方平臺，與消費者建立聯系。這也導致國內DTC的生態還存在諸多限制，比如數據割裂、平臺間導流和外鏈的問題，有限的數據開放性，頁面體驗缺乏自由度等。
即便如此，DTC模式對商業效率的提升，是顯而易見的，這也就意味著，DTC品牌必然會成為未來商業的主流模式之一。
“2019年全球有幾百個DTC品牌快速崛起，在當地市場里完成了破局，重新定義了新消費品牌的玩法，這也將影響中國消費品市場接下來十年的發展。”
Rêver品牌創始合伙人楊楊曾在由品觀APP主辦的2019（第十二屆）中國化妝品大會上如是表示。
作為國內孵化DTC品牌的先行者，Rêver母公司POLYVOLY保利沃利，在今年4月剛獲得數千萬元B輪融資；花西子等品牌也在短短時間內實現拔節生長；而完美日記最近的一筆融資，將其估值帶到了20億美元（約合人民幣141.46億元），并通過收購等方式壯大自身規模，彰顯實力。
毫無疑問，在DTC這條賽道上，先行者已吃到了第一波紅利。這股浪潮，對中國化妝品產業帶來的變化，將是史無前例的。
（備注：文中換算均以2020年5月9日匯率為準）
